节选自《营销战略升级与模式创新—开创企业价值营销新时代》 石泽杰著

一、企业战略的概念

企业战略就是指企业为了创造并保持竞争优势而采取的分析、决策和行动的综合过程。企业战略要充分挖掘企业的内部自有资源、外部可用资源，打造核心竞争能力，以在竞争环境下实现企业发展目标。企业战略首先要确定企业的长远发展目标和方向，然后规划实现长远目标的模式和路径。说的通俗一些，企业战略其实是一个选择过程，解决的是对某项业务有没有能力做、该不该做、值不值得做的问题。

随着世界经济全球化和一体化进程的加快以及国际竞争的加剧，企业对战略规划的要求越来越高。奥本大学教授大卫·凯琴和佩斯大学教授艾伦·伊斯纳在其合著的《战略》一书中，对企业战略的特征做了总结：

特征一：以组织的总体愿景和目标为指导。

特征二：在决策中涉及多方相关者的利益。

特征三：综合考虑近期目标和长远规划。

特征四：要考虑效率与效益之间的权衡。

一个完整的企业战略首先需要有明确的企业愿景、企业使命、企业价值观以及企业目标。

企业愿景。企业愿景是企业希望最终实现的目标说明，指未来希望企业未来发展成为什么样，描述了一个鼓舞人心的事实，并可以在一个特定的时期内实现，为内部人员提供指导，并把部分口号提供给外部，它指导着战略的规划、组织的规划以及组织的发展。

企业使命。企业使命是对企业目标的说明，指企业的目的、性质、任务以及应当承担的责任，它规定了企业的目的，阐述了企业的任务，指明了企业的经营范围和对象等。企业使命回答的基本问题是“什么是我们的业务”、“我们为顾客创造什么价值”，它是对企业的根本性质和存在的理由宣言。

企业价值观。企业价值观是企业决策者对企业性质、目标、经营方式的取向所做出的选择，是为员工所共同接受的观念。企业价值观是企业所有员工共同持有的，而不是一两个人所有的；它是支配员工精神的主要价值观，需要靠长期积淀产生；它是有意识培育的结果，而不是自发产生的。企业价值观是艰苦努力的结果，是把所有员工联系在一起的纽带，是企业生存发展的内在动力，是企业行为规范制度的基础。不管技术如何进步、产品如何创新、市场如何竞争、环境如何变化，优秀的企业，其企业价值观不会变，它代表着企业存在的意义。

战略目标。战略目标是企业一段时期内追求的目标，是企业为完成其使命所要达到的预期结果，是企业使命的具体化。战略目标是企业经营战略的核心，它反映了企业的经营思想，表达了企业的期望，指明了企业在今后较长时期内（通常为3-5年）的努力方向。

企业战略有总体战略、竞争战略、职能战略之分。

总体战略又称企业战略，是企业最高层次的战略。大企业（特别是多种经营的企业）需要根据企业使命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持、协调。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。

竞争战略又称经营战略、经营单位战略：大企业（特别是企业集团）往往从组织形态上把一些具有共同战略因素的二级单位（如事业部、子公司等）或其中的某些部分组合成一个战略经营单位。在一般企业，如果二级单位的产品和市场具有特殊性，也可视为独立的战略经营单位。因此，经营战略是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。

职能战略又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。职能战略帮助职能部门及管理人员更加清楚地认识本部门在总体战略、竞争战略中的任务、责任和要求，有效运用有关管理职能，保证企业目标的实现。

通常，职能战略涉及对市场营销、研究与开发、人力、生产（包括制造和采购）、财务等领域的管理。

一般来说，市场营销职能在运营中负责引导企业经营与市场需求相适应，重点解决满足目标顾客需要的产品顺利进行市场交换的问题。市场营销职能是识别、确认和评估市场需求，选择可以为之提供最佳服务的顾客群体，决定目标市场，从而为企业明确努力方向。例如，进行市场调查、需求预测，分析市场营销环境和研究消费动向引导生产、研发等管理职能，针对目标市场设计、研制和发展适销对路的产品，是企业经营的起点。同时，市场营销职能还担负向市场和潜在顾客推荐产品、引导购买以及分销产品的任务，如建立渠道和安排销售网点。

研究与开发职能为企业运营提供“后劲”，进行产品的技术和工艺研发，根据市场需求对产品进行改造、更新和设计。

人力职能管理通过“人”的资源开发、使用，帮助企业实现经营目标。

生产职能的一般任务包括：设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。

财务职能解决企业运营所需的资金来源，在与创造价值有关的各种活动之间进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益。

职能部门战略要比总体战略更加具体、更加精确、更加明确。总体战略为企业指出了一般性的战略方向，而职能部门战略则为负责完成目标的管理人员提供了具体的指导，使他们知道应该实现年度目标。

二、效率提升不等于企业战略

面对白热化的竞争，中国企业家们也意识到了“不学则亡”的道理，加入到学习和培训的大浪潮中，不断的“苦练内功”：全面质量管理、细节管理、时间管理、团队建设、文化建设、标杆学习、绩效考核等等，希望学的“真经”以增强企业生存实力。

其实，这些做法只能提升企业的内部运营效率，却不能根本性的解决企业外部的竞争问题。运营效率的提升会让企业彼此容易模仿跟进，使得企业之间的竞争会越来越趋同。而企业战略是一种应对竞争力量或者寻找产业中最薄弱力量的防御性构筑，它能让企业拥有更强的竞争实力，提供给顾客独特的价值。

所以，运营效率不等于企业战略。

如果战略选择错误，内部运营效率越高则可能对企业越加不利。对于每个企业来讲，宁愿“管理混乱但赚钱，也不需要管理有序但亏损”的战略。用战略竞争的全局观和顾客价值创新的前瞻性来经营企业，实现在现有条件和资源下创造最大的利润，才是中国企业应该追求的目标。

三、中国企业战略管理的十大问题

   1、“口号”现象。许多企业把一些口号当做企业战略或者是愿景、使命。打开一些企业网站，就会发现那些当做企业战略的空洞标语：“成为行业第一名，进入世界企业500强”、“建设具有国际竞争力的世界一流企业”、“打造百年企业，长富久安”……可是如何成为第一？如何打造百年企业？很多企业对此一无所知。

2、“糊涂”现象。没有理解企业战略的真正含义，错把提升企业运营效率当做战略，结果往往适得其反。

   3、“老板”现象。许多企业并没有建立起真正符合未来发展需要的、科学的、系统的战略制定系统，只依靠领导人的个人能力和意志进行管理，以领导人的直觉判断为战略选择依据。在战略制定中缺乏有效的制约机制，战略失去稳定性，变动过于频繁。

4、“流浪汉”现象。一家没有方向意识和连贯一致经营战略的公司，称其为流浪汉现象。这种企业缺乏战略导向，或者根本没有战略规划，“滑”到哪里算哪里。经营者因为繁冗的事务性工作而成为“大忙人”，无暇顾及企业的发展方向和战略。

5、“追星族”现象。“东施效颦”、盲目跟风，缺乏独立判断，在新产业选择方面，热衷于“人云亦云”，不管企业内外部发生多大的变化，仍坚持过去的战略方式。每个企业有自己的特点，没有一个具体战略可以重复救活两个濒临倒闭的企业，或重复使两个企业得到持续、稳定、快速发展。

6、“见异思迁”现象。这种企业是短期利益导向的，企业往往经不住“利润增长点”的诱惑，热衷于“哪里热闹哪里赶”。一会经营房地产，一会投资能源……它的不良后果是原先的战略规划被抛至脑后，企业经营变成“游击战”，“打一枪换个地方”，结果却“在运动中消灭了自己”。

7、“航母情结”现象。有些企业迷恋于规模扩张的诱惑，结果掉入了盲目扩张的泥潭。在思维方面贪大求全，在业务方面容易陷入多元化陷阱，在管理方面协同作用不明显。

8、“事后诸葛”现象。当重大问题发生时才进行战略评价，这是目前很多企业常见的做法，并总结出“几大反思”、“几大忏悔”等等。事实上，危机的出现并非一朝一夕，往往有相当一段时间的“潜伏期”，若能早期发现并即时采取措施，就能够较早地解决危机。战略控制与评价应当持续不断地进行，而不只是在特定时期或者在发生了问题时才进行。

9、“空中楼阁”现象。企业战略制定没有建立在充分的市场调研和竞争分

析之上，而是凭借企业决策层“拍脑袋”来进行战略规划。

10、“一成不变”现象。面对激烈的竞争，外界环境不断变化，企业的战略竞争也必须要与时俱进、不断更新。很多企业战略在制定之后往往一成不变，导致发展处于被动状态。

作者简介：

石泽杰，硕士研究生学历，华智晟远（北京）管理咨询有限公司创始人、董事长，华智晟远（北京）投资有限公司创始人、董事长，北京速智通供应链管理有限公司创始人、董事长，国家科技部专家库专家评委，多家上市企业独立董事，北京大学、清华大学、浙江大学EMBA班客座教授，《开放式战略—互联网+商业模式颠覆式创新》、《无边界竞争—如何应对失控的未来》、《营销战略升级与模式创新—开创企业价值营销新时代》作者，创办中国第一家商业模式研究咨询公司，中国最早从事商业模式创新的研究者，“无边界竞争理论”、“正向创新逻辑理论”创立者，辅导过上百家企业进行商业模式创新与战略转型，已有数家企业实现上市目标。专注研究领域：商业模式创新、战略升级转型、产业互联网、传统企业互联网转型、供应链管理与金融。