8月24号,在山东临沂企业峰会论坛上,品牌战略定位营销专家任超一老师提出:打价格战,其结果必然是两败俱伤,企业必死无疑。
受创成企业管理咨询有限公司李青东老师之邀,品牌战略营销专家任超一老师出席山东临沂的企业家峰会论坛,在峰会论坛上,任超一老师分享了自己的品牌课程《超一品牌定位营销》,任超一老师认为,中国经济发展,市场营销分为三个阶段,第一阶段是供不应求,产品少,顾客多,产品数量不能满足市场的需求,那个年代粮油是凭票购买的,是久远的老黄历了。
第二阶段,是以销定产的策划营销阶段,产品需要业务员口若悬河的推销,需要品牌大师或者营销大师的点子营销。在这个时期,需求乏力,产能过剩体现在各行各业。产生的后果就是同质化竞争异常激烈和惨痛。企业为追求利润更大化,就会盲目地选择降价。价格战是一个杀敌一千自残八百的行为。企业不能盈利,还有什么服务和质量呢?随后是客户的满意度下降,客户流失,企业经营便陷于恶性循环。大家可能都知道以恶战闻名的格兰仕微波炉的价格大战,使整个行业的微波炉利润压缩到3%以下。1996年8月,格兰仕微波炉第一次降价,平均降幅达40%,当年实现产销65万台,市场占有率一举超过了35%.。1997年,格兰仕再次大幅度降价和让利活动,形成了城市家庭购买微波炉的狂潮,一年之中,格兰仕微波炉由几十万台扶摇直上,产销量逼近200万台,占据国内半壁江山。从1992年格兰仕进入微波炉行业至今,微波炉的价格由每台3000元以上降至每台300元左右,无休止的价格战,使得这一行业领域销烟弥漫,纷争不断,一些国际品牌也在这场被称为“世界末的殊死之战”中溃不成军。价格战不但不会增加企业成本,还影响企业发展,降价在一定程度上影响企业定位和企业形象,是极其惨烈的自杀行为,格兰仕亏损严重,没有死成是有其它原因的。
第三阶段,任超一老师认为,如今的互联网发达,市场营销已经到了顾客体验为中心的时代。现在90后95后逐渐替代70后和80后成为销售主力,年轻一代的特点是个性鲜明,偏重理性,讨厌说教。谁能真正令他们满意,谁就能赢得顾客。企业需要积极地把“市场占有率”转变为”人心占有率”,增强品牌美誉度,提升企业竞争力。所以企业战略和品牌重新定位是这个时期的唯一出路,需要快速地找到细分领域当老大,让顾客有优先选择的条件;要么干掉老大,自己一家独大,并不遗余力地巩固自己的地位;但如果老大很强大,那就要紧追老大干,就如同当年的蒙牛,称自己为中国第二大乳业公司。但人怕出名猪怕壮,想成为细分品类老大,想一骑绝尘,就必须把品牌的基础夯实,否则就会十面埋伏,四面楚歌了,现在的蒙牛也是实例。
任超一老师最后结论,价格战必死无疑,企业要想快速做大,还需要企业家们找准自己的目标客户,在顾客身上下功夫!此观点得到了现场企业家的认同。
摘自:21CN财经 中新网湖北新闻网 搜狐滚动 中国经济网品牌频道