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谭晓平:营销在企业在

营销管理

2016-01-20 38204

世界上本来没有路，走的人多了，便成了路——用学术语言，“路”就叫模式。尽管说“条条道路通罗马”，但现实中，真正成为路的其实并不多。如果路太多，说明这个地方可能并不成熟，比如优秀公司走的路大多就那么几条，而差劲的公司各有各的路。

所以，陈春花教授很担心中国企业家的出发点：不信看看中国企业家喜欢的问题与美国企业家喜欢的问题，就大不一样。为此她在《重塑企业经营模式》中疾呼：产品时代已经结束，你与顾客时代同步了吗？

同样是有学术背景，但在创维实战的杨东文先生，显然觉得问题的关键不是观念，而是know how——如何操作的问题：企业当然要以消费者为核心，问题是如何或怎样来实现这个核心导向呢？

不用担心没有答案，在本期你会“亲密接触”蒙牛总裁牛根生的绝技，他一口气列出了蒙牛商业模式的16个支点。尽管我与牛根生是朋友，交流过很多问题，但读到这16个支点仍然感到是一盘智慧大餐！在中国特色管理上，我相信中国企业家中超过牛根生的并不多，只不过，特色太多了，一方面说明你智慧，另一方面也可能说明不够成熟。

事实上，模式背后仍然是人的问题。本期关于娃哈哈的讨论提出了一个有意思的话题：没有宗庆后的娃哈哈，是不是一个空壳品牌？达能当年为了业绩利用强人宗庆后，现在终于体会到了“成也萧何，败也萧何”的心境。利用者最后反被人利用，很正常！

就商业谈商业不好说谁对谁错，当我们发现“公说公有理，婆说婆有理”时，大多是我们自己“画地为牢”的时候。跳出目前的商业活动，我们看看《清明上河图》或近代的山西商人，就会明白中华帝国衰亡显然问题不是出在没有商业的繁荣上，而是出在支撑赚钱的组织与制度体系上。营销就是要赚钱，但赚钱却并不必然是营销。

为什么这么说？我们可以先问一个简单的问题：消费者最大的权利是什么？是拥有“用脚投票”的自由吧？你这个企业不好，他们就到别的企业买，免受你这个企业的剥削！正是消费者的选择权造就了优秀企业。没有消费者选择别的企业，就没有优秀企业。

那企业最大的权利是什么？企业会不会受消费者剥削？道理是一样的，如果企业没有选择消费者的能力或自由，那么就是在受消费者剥削！也正是企业的选择权造就了优秀消费者。没有企业选择消费者，就没有优秀的消费者。

我建议大家从这种角度去看本期推出的一系列营销战略文章，比如路长全在“十大纲领”中谈的价值链分工。为什么人家能够选择价值链的盈利端，你只能做苦力？说白了仍然是你没有能力选择客户！所以路先生提出的“切割营销”，第一个着力点——找出你的客户，并且将此视为营销的基本问题。

现在是强调营销的“组织意义”的时候了。正如诺贝尔经济学奖得主费里德曼说的那样，这个世界仅有两种方法协调千百万人的经济活动：一种方法是军队和极权主义的强制手段；另一种方法是市场的个人自愿结合。“营销”就是市场让个人自愿结合形成企业组织的唯一方法——个人加入企业主要是赚钱，个人要赚钱的前提是企业盈利，营销就是为了盈利！由此你才会理解，为什么管理大师德鲁克说，区别一个组织是不是企业的唯一要素就是营销。

选择消费者（客户价值）——组织——个人获利——选择客户价值（客户价值），在这个逻辑线索中，营销的起点与归宿是客户价值，营销的过程意义却是组织盈利与个人获利。在这个逻辑过程中，孙路弘谈的战略能力、远藤功提出的现场力，还有品类营销、新奢侈主义、时尚营销，是不是都可以在其中找到相应的位置？！

的确，营销不完全是市场部与销售部的事，营销应当是企业之魂！只是，我们需要重新认识营销！

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