从1999年到 2009年的十年，中国专业美容行业面临国内市场进一步国际化、竞争日益白热化、平均利润率下降、终端诚信继续走低的尴尬境况，日益透明的游戏规则、逐步规范的监管环境、江郎才尽的营销伎俩、冷眼旁观的经销链条、理性清醒的消费群体，无疑对中国美妆企业提出了更高的要求。

在这十年，中国美妆行业应该说经历了规范竞争的“成长期”，太多的人投身其中，太多的创业、成功、失败的故事竞相绽放。如今，2010年在我们的期盼和审视中活生生地走来，它的步伐真实有力，不可抗拒。这一年，将是中国美妆行业至为关键的一个转折点，这一年如何定位、如何突破，将直接关系到企业和整个行业未来发展的走势。

下面，我们从发展进化的视角，寻找几个关键词来梳理产业发展的基本脉络，与业界同仁共勉。

进化关键词：自我超越

说句实话，中国美容化妆本土企业前些年的快速发展从营销层面上说，大多数拼的并不是真刀真枪的实在功夫，而主要是低制造成本基础上形成的低价格掠夺倾销；建立在中国通路复杂、低效率上的分销创新和畸形的中间环节的利益切割机制；依附于消费知识缺乏和近于盲目的感性消费上的终端推销和广告轰炸；满足中国消费者独特的消费行为的非实质意识上的新产品及其概念诉求以及对主流市场和教育客户的聚集上等。上述优势基本上处于企业价值创造的外围层面，属于低级比较竞争优势的范畴，其实是缺乏或根本就没有真正意义上的核心优势，在这样的条件下，不用说国际品牌巨头和社会资本的俯冲轰炸，就是“窝里斗”也足以让我们脆弱的美业江山瞬间土崩瓦解。

2010年，这个行业集体性地“消费行为主流引导”将进一步扩大影响力。就在今年2月初，美植公司总裁郭瑞平先生大手笔用旗下“植美村”品牌冠名赞助湖南卫视春节晚会，为这一年美妆市场的龙争虎斗抛出了一记重拳。至此，用三年左右的时间，安婕妤、霸王、美素、自然堂、植美村等“新鲜”美妆品牌集体性出现在主流媒体和公众视野面前，这是重要的企业自我超越的关键战役。不论这些品牌的出身和未来走势如何，单就从主动积极进行品牌打造来说，这些领跑者为提升行业形象的集体超越做出了榜样！

小刀可以清晰预见：2010年，中国专业美容市场将非常清晰地圈定第一集团军，20家左右年经营额亿元以上的企业将进一步壮大实力，拉开和追随者的巨大差距，以产业集团化的品牌规模和“自我建设自我维护”的营销体系盘踞产业链中最合适的环节。今后，这些企业的对手基本上只是自己，在不犯低级错误的情况下，第一集团军将占据专业市场越来越大的市场份额，随着实力的进一步增强，他们将开始重视行业话语权，参与制定从产品、服务到文化、营销等领域的规则甚至标准。可以这样说，专业美容行业将脱离“游击暗战、草莽厮杀”的初级阶段，进入“诸侯割据、天下初定”的相对稳定阶段。

而在竞争更加惨烈、早已被外资品牌抢占大好河山的日化市场，小刀期待，并且相信：2010年将有5家以上的本土品牌响亮地吹响“民族保卫战”的号角，在主流媒体广告传播、超级明星代言、公益活动策划实施、一线城市高档卖场争夺、消费文化引导和融资扩张等方面，我们的本土企业将强势出击，踏上英勇的自我超越之旅。如果不出意外的话，到2010年底，在品牌知名度和市场份额比例中，外资品牌将真正受到明显而直接的挑战，大众美妆市场格局会出现结构性的松动。

进化关键词：品牌
　　在即便号称“品牌文化”已经无孔不入的最近十年，我们依然可以尴尬地发现：大部分的美妆企业品牌建设还非常原始和想当然，品牌手册、宣传片、招商手册、企业内训标语加上几版专业媒体广告和POP，基本就构成了品牌建设的全部工具，最多再找个形象代言人，争取几项行业荣誉。在品牌的市场传播方面，所谓品牌基本停留在专业媒体、专业展会、专业代理商之间，对于消费者的心智影响往往无暇顾及。

一个没有在消费者心目中建立认知度的品牌，能叫真正的品牌吗？
　　前面的文字提到，一批有实力的美容企业已经开始进军以中央电视台为主的主流媒体传播平台，通过将纸质平面媒体与电视媒体相结合，大众消费认知和代理商、加盟店忠诚度结合，打造“空、商、人”三位一体的品牌传播模式。尊重广大消费者，才宣告中国美容业品牌建设时代的真正到来。

从2010年开始，品牌的力量会得到整个市场的格外尊崇。我们可以肯定地说，这一年将是中国美妆行业民族品牌集体登上主流市场舞台、正面阻击国际品牌巨头的“转折之年”！

从常识来看，企业品牌建设有两个方面的基本工作，一是外部品牌形象与品牌知名度建设；二是企业内部运营机制的健全与完善及产品研发与质量管理机制的健全完善，这两个方面的建设相辅相成，缺一不可。致力于品牌建设的企业需要投入人力物力，既要练好内功，更要补课学习，把品牌建设与传播的功课做足。

对于行业企业来讲，一方面需要定位明晰的传播、展示平台来把新理念、新产品、新技术迅速推广、应用到经营和消费实践中去；另一方面，打铁还需自身硬，企业本身必须力保产品质量，重视人力资源的建设和完善内部管理机制，专业人才、领先技术、科学管理和系统服务成为企业安身立命的四大法宝。而综合以上种种，对于不甘心黯然出局的企业来说，品牌工程已经势在必行！学会审时度势的企业家，是时候通过创立名牌，提高产品与企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大销售额，提高产品的市场占有率了。一个成功品牌形象的塑造绝不仅仅是品牌建设自身的事情，实际上涉及到几乎所有企业经营管理的重大战略决策，而这些重大战略决策都要自觉围绕品牌来进行和展开。

不温不火、老牛拉破车、既无亮点也无特色的企业将很难熬下去；而那些常年靠巨额广告“砸”市场，品牌形象塑造乏善可陈和企业内部一塌糊涂的企业也将很难继续“外强中干”下去。实施规范化管理和差异化营销，树立品牌核心优势，提升品牌形象，那些想在市场上继续占有一席之地的企业必须在这三个问题上下更多的功夫。

进化关键词：携手

2010年的中国美容市场风景依旧，却可能上演几家欢乐几家愁的悲喜剧情。不出意外的话，此前的领跑者将会继续扩大领先优势，形成强者愈强甚至大碗牵手对低端对手强势打压的局面；境外一些品牌进军大陆市场的脚步会加快，出手的力度会加强，这些企业有可能在2010年掀起宣传、造势的一轮热潮；不论在日化市场，还是在专业市场，竞争都将更加激烈，迎来重新占位的“搏杀”阶段，产业中下游的终端营销、顾客服务会“短兵相接”。

在现实面前，根据产业链的不同部位和区域优势、盈利模式差异、资金或者人力资源互补等因素，企业之间的理性联合、收购、项目外包将成为重要课题。对于身处“红海”的企业来说，携手，不再是故作姿态的口号和进步发展的冲动，而可能成为商战中“免死”的底牌。记住：在这个消费者无法被忽悠和网络资讯超级发达的时代，同行之间真正的竞争不是打败和消灭对手，而是成为不可替代的优秀的自己。否则，对手躺下以后，我们也就离地狱不远了。

专业展会、专业媒体本身的定位以及事件营销的能力至关重要，而相关协会机构对行业的快速健康发展，对提高企业品牌的认知度，增强企业的竞争力以及市场的占有率起着不容忽视的促进作用。这个行业在未来很长一段时间需要定位明晰的传播、展示平台来把新理念、新产品、新技术迅速推广、应用到经营和消费实践中去。

如何巧妙高效地借助媒体和专业展会，是摆在企业面前必须解决的问题。为了成为持续的胜利者，美容企业应该抓住最后的时机，全方位打造自己的品牌形象和创造品牌价值的最大化。其实，区域联合、主题联合、互补联合都是不错的企业做广告和参展的“组团”策略。

为了节省成本，为了互补互动，更为了整个行业的社会信誉和消费增量的健康成长，自强和协作将成为2010年企业家的最重要的使命。企业需要内练规范硬功、打造核心竞争优势，外树品牌形象和横向资源互补整合，始终把合作伙伴的利益放在第一位，把消费者的安全、有效、舒服体验当作追求的指南，这样，我相信，2010年，各位会更加体面健康地出现在让我们无法割舍的行业面前。

进化关键词：客户管理  

得人心者得天下。

时间推进到今天，社会生活已经离不开美妆；另一方面，消费者观望与试探到现在，对自己的选择也将更加审慎理性，如果不充分尊重消费者的选择权利，任何产品的销售都会遇到天然的阻滞。一个想成就品牌的企业，必须了解目标市场的现状、特点和趋势；一个想持续发展的企业，永远不能忽视目标消费者的真实需求和精神走向。

那么，如何能够引导消费者的选择更加趋向自己呢？或者说如何能够让自己更加趋向于消费者的选择呢？很多企业的广告传播和商业操作一片喧嚣，往往不屑于或者不善于真诚、善意、含蓄、潜移默化地营造直指人心的企业形象和长远多赢的利益氛围。但是，请记住：消费者不是傻子，一个品牌的产品质量如何、客户服务水平如何是隐瞒不了的。在这样的背景下，真正高瞻远瞩的企业完全可以为消费者规划和创造一种新的生活态度，用自己的美妆文化与消费行为结合起来，把简单的卖产品变成一个近乎公益、时尚的普及女性全新生活概念的过程。

对于经销商环节和广大终端美容院来说，产品的卖点、营销推广模式和厂商的支持系统成为最为关注的三大焦点，相比较之下，小刀认为，不论是专业线还是日化线，厂商专业周到的支持系统会成为2010年的“试金石’；这项工作抓实做好了，大家就可能长期捆绑，共同从市场赚回大把的钞票。否则，对不起，非常有可能既伤和气又伤企业的元气。

对于日化企业来说，依托于产品或者品牌特征，创立并且传播独特的品牌、健康美容潮流是一项必须要完成的任务，而通过网站互动、终端活动、灵活的会员制等规则来争取信任，尤其是维护消费群体的忠诚度将是一项长期的系统工作；专业线呢，其实和日化线的分界多少会变得模糊，环境、专业的技术性和顾客的心智引导是三大法宝，而为顾客提供个性化皮肤、身材、健康的解决方案，选择一套合适的产品，进行周到细致的护理都十分重要。所谓服务营销，关键在服务，应做好与客户的情感沟通，从而使顾客加深对品牌的忠诚度，形成一对一的个性服务是未来服务营销的重点。

健康、安全、便捷、舒适的的服务方式，将会受到追捧。美妆企业需要把人、财、物力更多地投入到产品研发、终端支持和提高与市场的沟通力和销售力方面，做好细节，赢得市场的良性口碑是大事。

产品用在脸上，品牌文化走进心里，消费者才能忠诚于你。

进化关键词：细分

细分的产生根源是市场的淘汰机制和消费者的日益清醒。

能够把握消费者生活态度和生活心理的产品才能够是好的产品，这样的企业才能说是容易被市场认可的企业。将每一样产品放大到每一个生活场景，用特定的产品去定义特定的市场空间，是让自己的产品与消费者建立紧密联系的有效渠道。

在日化市场，细分导致的结果是：消费者会逐渐忠诚于个性化的品牌产品，也就是说，将来或许会模糊国际和民族品牌的边界，甚至会淡化个体企业品牌的差别。对于消费者来说，市场品牌太多，真正值得忠诚的是质优价廉的产品本身。比如，笔者随机做过调查，DHC的卸妆油、倩碧的保湿霜（黄油）、欧莱雅的提拉紧致系列都受到了独有的青睐。这说明，在资讯发达、消费者日趋理性甚至专业的趋势下，品牌的临门一脚也会回归到“产品质量”本身。

所以，细分既是企业品牌形象和综合文化的区分，也是产品理念、功能、质量的技术性角逐的过程。被细分的产品有女性产品、男性产品、婴儿产品等消费细分；女性美妆产品会明晰细分：美白类、保湿类、去皱类、消斑类、祛痘类等。

未来的美容业发展模式也将朝着两极化发展：一方面是多元化的经营模式，某些美容院向高档大型休闲会所发展，皮肤护理、SPA水疗、健身跳操、商务会谈、心灵成长、情感咨询……以多元化来彰显自身优势，获得横向的发展和壮大；另一方面，未来美容业也将向着专业化的经营模式深入，会有专业美容与医学、皮肤学研究机构进行深度合作，专业抗衰老美容、专业美体塑形、亚健康调理中心、专业眼部护理等将渐成气候。当然，这样的细分项目，也需要实施整合服务，让顾客上门一次就能满足各种关联需求，像美甲、健身、心理咨询、形象设计、娱乐等服务项目都可以考虑，因为这符合现代人高效快捷的消费需求。

进化关键词：做自己

2009年，我们很高兴地看到，目前国内的美容化妆领域，已经出现了一些让我们自豪的民族品牌。这些企业的规模、实力，包括从品牌文化的建设、服务理念、教育等等已经显现出强大的生命力。我个人觉得这些企业已经经过第一阶段生死存亡的考验了，甚至有些已经开始具备向国际品牌应战和挑战的实力。

随着国际金融动荡和国内形势的发展变化，2010年中国美妆行业的走势显得扑朔迷离，耐人寻味。不过，至少有一点可以肯定：美妆行业的钱不是那么好挣了。竞争足够充分，消费者足够理性，监管环境足够规范，这对广大从业者者提出了理性的要求：不论你开一家美容院，还是去经营一家化妆品的公司，或者办一间工厂，我们必须认真对待，把各种系统的规则、产品、服务、管理等细节方方面面都要去做好。用心才能做成事情，凭真本事才能赚钱吃饭！

今天的市场对这个行业的从业者提出了更高、更规范的要求，很多人会有一两年的不适应。出现这种不适应，一方面因为大家以前已经熟悉了草莽阶段的竞争打法，在进入一个相对规范的时期里面，我们亲眼见到，有些牌子一夜之间消失了，不少曾经的风云人物主动或者被动地离开了行业；同时，也有很多人开始觉醒稳健了，以前可能比较浮躁，现在开始沉静下来，静下来开始练内功，开始提高自己，他们用更加理性的心态来看这个行业，学会选择很规范、很健康的管理和经营方式。

2010年，这个行业将真正超越草莽阶段的繁荣，它即将进入到一个相对理性的，规范成长的市场发展时期。在这个残酷的超越过程里边，这个行业会从以往有些浮躁和自以为是的“成功”的心态，开始变得强调理性、尊重现实，你做事业想成功，都需要真刀真枪，要去把自己的内功、外功去练好。

想活下去并且活得久远和体面的企业，首先要站在行业的高度看待生存和发展的问题，必须超越狭隘的短视的低端竞争，专注于建立、巩固和发展自己的核心优势，因为未来的竞争成败将越来越取决于企业是否具有核心竞争优势。消费者不信天花乱坠的忽悠，合作伙伴不信那些画饼充饥的暴富神话和自欺欺人的承诺，市场不相信眼泪，也不仅仅相信热诚的冲动。

没有办法，整个世界变得如此现实；而企业经营者，又必须变得更加现实和理性，否则，注定无法扮演自己的角色，承担不起来自己的基本责任。在挑战和机遇面前，让我们所有美妆从业者们，坚定信心，脚踏实地，在学习和执行中不断成长，精彩做自己！