旅游行业核心价值观研究 
前期，根据十八大提出的社会主义核心价值观，课题组从旅游行业的特色及存在的主要问题出发，提出了旅游行业的核心价值观：“诚信守法、服务至善、和谐共处、美丽乐行”。后期，根据业界对这四个词的意见征询的反馈情况和案例调研，课题组又进行了进一步的提炼和阐释，最终确立“诚信守法、服务至善、和谐共生、美丽乐行”四个层面为旅游行业核心价值观的基本内容。诚信守法是旅游行业共同体所有成员的基本操守，是本；服务至善是旅游行业共同体所有成员的工作本色，是特；和谐共生是旅游行业共同体所有成员的宗旨理念，是根；美丽乐行是旅游行业共同体所有成员的神圣职责，是源。
诚信守法是旅游行业共同体所有成员的基本操守
“民无信不立”。诚信是旅游业所有从业人员应当树立的基本价值追求和应当遵循的根本道德准则，是公民基本道德规范的核心要求，体现了社会主义价值追求和公民道德行为的本质属性。
所谓“诚实”，就是说老实话、办老实事，不弄虚作假，不隐瞒欺骗，不自欺欺人，表里如一；所谓“守信”，就是要“讲信用”、“守诺言”，也就是要“言而有信”、“诚实不欺”。诚实守信是为人之本，从业之要。在市场经济的激烈竞争中，在最大利益的诱惑与驱动下，只有使参与竞争的大多数人自觉守法，才能够避免“法不责众”的混乱局面，才能真正发挥法律的作用，才能保证市场经济秩序的正常运行。诚信缺失，是造成旅游行业诸多问题的原因，建立互信，是建立游客与从业人员之间、企业与企业之间、企业与员工之间、当地居民与开发商之间良好关系的基石。
“守法”是国家法治建设的要求，《旅游法》历经30年，几易其稿，将在2013年10月1日正式施行，为“依法治旅”提供了法律基础。旅游法的实施，业界对它抱有很大的希望也在观望，希望能够通过旅游法的实施，还旅游业一个良好的生存环境，实现优胜劣汰。“法治”和“德治”如鸟之两翼，一损俱损，一荣俱荣。“守法”是旅游行业核心价值观的内在要求。旅游从业人员应做到“知法、守法”，旅游管理人员应做到“依法、执法”。
服务至善是旅游行业共同体所有成员的工作本色
服务至善是旅游业所有从业人员应当树立的基本工作态度和应当遵循的根本行为准则，它体现了服务行业的行业特性和行业标准。
所谓“服务”，就是“为他人做事情，做他人需要的事情”。对于旅游从业人员而言就是为游客做事情，做游客需要的事情。当然对于旅游开发商、政府旅游管理部门、旅游企业经营者等而言，还要考虑到其他旅游利益相关者的需要。只有每个旅游业利益相关者都“为他人做事情，做他人需要的事情”，旅游业利益相关者才能和谐共生。服务用英文表示是“ser-vice”——“S”即“Smile”微笑，微笑要发自内心，让游客认为你是真诚的，发自内心的微笑让人如沐春风，给客人留下“亲切、热情、好客”的良好印象，微笑不仅仅是个人的事情，它关系到企业形象和接待地（国）的形象；“E”即“Excellent”出色，每个人的服务都可以是出色的，出色源自观察，观察客人的所想所需，在简单服务中完善，做到客人想到的和想不到的；“R”即“Ready”准备好，做好工作前、工作中和工作后的各项准备工作，工作前未雨绸缪，工作中机智应对，工作后善始善终；“V”即“View-ing”看待，用真心、真情去对待每一位客人，游客不仅是我们的工作对象、衣食父母，还是我们永远的伙伴，要为每一位客人提供最优质的服务，客人与客人之间平等、尊重；“I”即自己，服务者自己怎样看待自己，看待自己的工作，工作的风景取决于心境，客人的尊重来自于自重；“Ｃ”即“Creating”创造，要创造“主动、积极、热情”的服务模式，发挥主动性和创造力；“E”即“Eye”眼睛，察言观色，用心去思考，换位思考，
所谓“至善”即用心服务、臻于至善，简单点说就是“我的用心让客户感受到”。它强调的是以人为本，急客户之所急，想客户之所想，在工作过程中注重细节，精益求精，务求完美。
和谐共生是旅游行业共同体所有成员的宗旨理念
和谐共生是旅游行业健康发展和可持续发展的基本保障。和谐共生是旅游业发展的根。只有和谐共生——利益共享，旅游业才能茁壮成长，枝繁叶茂。
《管子•兵法》有言：“和合故能谐”，就是说，有了和睦、团结，行动才能协调，进而达到步调一致。协调和一致都实现了，便无往而不胜。表达的是典型的民本思想。“以民为天则亘久”。和谐的基础是利益共享。通过旅游产业利益相关者的利益共享，达到共生的最优化：①人们在合理的度之内分享资源；②代际之间合理分享资源——人利用自然，同时又保护自然。
以和谐谋共生，以共生求发展。从人的角度来说，要保障旅游者权利，努力使他们获得文化和精神的满足，要保障旅游经营者及旅游从业人员的利益，让他们在合理的范围内获得他们应有的报酬，当然我们也不能忽略了旅游社区居民的合法权益，让他们平等地参与旅游活动，平等地分享旅游业所带来的经济、社会和文化利益。从自然的角度来说，它是旅游活动开展的源泉，人类不应涸泽而渔，从更长远的目标看，我们还承担着为子孙后代“守业”的责任。
美丽乐行是旅游行业共同体所有成员的神圣职责
“美丽中国、快乐旅行”是我国旅游从业人员给游客的庄严承诺。当“美丽中国”成为中国的发展目标和历史使命之时，旅游业更要担起其中的责任。发展旅游就是建设生态文明和美丽中国，旅游业理应成为一项“美丽事业”。只有当五湖四海的客人都来快乐地享受“美丽中国之旅”时，中国的旅游业才会成为有源之水，有本之木。
“美丽”反映了旅游资源的自然特征和文化本质，符合旅游追求美好、追求美丽的本质要求。旅游业作为与“美丽”关联度较高的产业，是建设“美丽中国”的优势产业和潜力产业。“美丽中国之旅”作为国家名片，不仅代表着中国博大精深的文化底蕴和极为富集的自然、人文旅游资源，也代表着中国旅游业以生态文明为核心理念来引领和影响全球旅游业发展方向的努力。有助于向国际社会传递清晰的中国旅游整体形象和正面信息，增强中国旅游在国际市场上的品牌吸引力和核心竞争力，进一步扩大中国旅游业的影响力。美丽中国，青山绿水，生态文明，永续发展。旅游行业理应成为让“美丽中国更美丽”的实践者。因此，地方政府在旅游发展中要重视保护而不只求经济效益；旅游运营者在运营中要呵护环境、敬重文化、尊重顾客；而游客也要将“美丽中国”视为职责所在，在点滴的小事、细节中注重环保、崇尚美德。
“快乐”体现了旅游愉悦身心的本质属性，符合社会人的需求。“知者乐水，仁者乐山。”中国传统文人总是下意识地把游历山水当作自身道德修养和人格完满的重要途径。旅游业者通过对最美的自然生态与人文文化的挖掘和传播，通过和谐美丽人际环境的营造，为百姓打造美的视觉盛宴，让百姓乐于出行，享受旅游，乐在其中。同时，旅游业者也在旅游工作过程中得到尊重，实现成就，体现价值，愉悦人生。
杭州市旅游委课题组