《品牌赢天下系列之十一：精准营销》 ■ 雪岩营销咨询顾问公司总经理 徐军海/文 一百多年前，广告界公认的第一个现代意义上的广告主约翰·华纳梅克就曾感叹：“我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”事实上，广告一诞生就伴随着浪费，因为广而告之的方式极易在非目标客户上投入了大量的资金后却收效甚微。于是，在激烈的市场竞争中，商家需要练就“火眼金睛”精准地寻找到目标客户，并成功的实现营销目的就显得非常重要。准确对自己的品牌进行定位，塑造自己品牌的差异化，对品牌进行合理适度的包装。根据企业和品牌的自身特点，对品牌的推广如何能精准的进行，让每一分品牌推广费用都能产生具体的招商结果，是企业都希望能掌握的营销推广方法，于是精准营销应运而生，为企业招商带来新的思路和方向，而要准确把握精准招商的运作，往往需要企业借助外脑，与专业的营销咨询公司合作，才能更好的完成招商推广工作，才更容易取得比较好的成效。 精准营销的基本概念 60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销、和促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略，开展市场营销活动。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通 (communication)。4C理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。 进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与客户之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。 菲利普·科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动”营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。 精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术等实现企业对效益最大化的追求。 1、精准营销的基本定义： 对精准营销，不同的行业有不同的理解，对门窗行业而言，精准营销可以从以下三个层面来理解： 第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。 　 第二、实施精准的数据库体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。 　　第三、就是通过精准营销达到低成本和可持续发展的营销目标。 　 2、精准营销的核心理念 精准的含义是精确、可衡量的。精准营销比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心理念。 　　第一、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术，突破传统营销定位只能定性的局限； 　　第二、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能； 　　第三、精准营销的系统手段保持了企业和潜在目标客户的密切互动沟通，从而不断地根据市场要求进行产品开发和营销模式创新，从而建立稳定的目标客户群体，实现客户链式反应增殖，以达到企业的长期稳定高速发展的需求。 　　第四、精准营销借助现代信息手段，通过庞大的信息数据库，进行精准的营销信息传递，从而摆脱对传统招商和传统营销模式的依赖，实现了个性化沟通，极大降低了企业营销成本。 精准营销是门窗企业招商的新途径 1、精准的市场定位体系 　市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。通过对客户的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道投入的效果。这就是精准定位的魅力。 对现在门窗行业的绝大多数企业来说，如何借用经销商数据库体系，进行精准营销，首先就是实现精准招商，确保快速精准低成本的构建全国的营销网络，是精准营销的第一步，也是对企业营销更为切合实际的一个步骤。这就与精准的市场定位体系与精准的目标客户信息如何精准的对接，从而实现精准招商的效果，达到构建营销网络的目的有着实际意义的关联，这一点也恰恰是目前门窗行业所没有掌握的。 2、建立与目标客户的个性化传播沟通体系 　精准营销要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广、电子画册、电子内刊等等。这些东西并不新鲜。关键是如何把这些传播手段，与现代信息构建的庞大的目标客户信息数据库对接，实现个性化的传播沟通体系，从而达到企业快速传递招商信息，快速构建经销网络的目的。 针对通过现代信息手段构建的庞大的目标客户信息数据库，建立个性化的传播沟通体系，是精准招商的具体实现途径，也是目前构建经销网络，最高效、最低成本、最快速的招商方法，是现代信息手段为技术基础促成的新型招商方法。 门窗企业目前的品牌招商现状 　 木门企业目前的品牌招商手段基本上还是传统的手段，比如参加行业展会、电视广告、路牌广告、行业杂志媒体广告、业务员陌生拜访等。这些手段基本上已经远远不能满足企业的招商要求，存在着以下一些招商困境： 行业展会：费用越来越高，招商效果越来越差，且一年最多只有一次两次； 电视广告：费用太高企业根本难以承担，很多企业所谓的央视广告，不过是用少少的钱打个擦边球，只为向经销商宣传是央视上榜品牌而已，广告效果基本上是没有； 路牌广告：高速公路边的路牌广告费用很高，但覆盖面却很窄。 行业杂志媒体广告：费用虽然不高，但很多厂家却收不到比较满意的效果； 业务人员陌生拜访：业务人员出差陌生拜访，费用高时间周期长，招商效果却不理想，很多企业却不得不这样维持着。 门窗行业如何进行精准招商 1、精准营销的三要素 精准营销要有精准的市场定位。第一个问题是我们的产品是什么？第二个问题是我们的产品目标客户到底是哪些人？第三个问题是如何能精准的找到我们的目标客户？这些都是精准营销所必须首先要思考的。 2、精准招商的实现 精准招商的基础是要有一个庞大的经销商信息数据库，记录了所能找到的目标经销商的全部信息，包括地址、联系方式、经营项目和品牌等等。信息的维度越丰富，招商的精准度就越高，招商的效果就越好。基于数据库的精准招商可以根据目标经销商的特点，为他们制定个性化的沟通信息，而且能和他们互动，为他们提供有用的品牌信息，具有“针对性、互动性和及时反馈”等特点。而在今天，如何借助新媒介实现与目标经销商的个性化信息沟通，进行“窄而告之”而不是“广告告知”，来赢得目标经销商。 3、实现精准营销的核心 　　3.1 实现精准营销的核心是CRM，CRM是面向客户，关心客户，一切围绕客户为中心来运作的管理体系，它通过一套数据库系统来实现企业的管理思路和管理模式。 　　3.2 CRM系统的核心是客户数据的管理：CRM包括：Internet和电子商务、多媒体技术、信息数据库和数据挖掘等等。 　　3.3 CRM的焦点是系统化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的营销流程。 　　3.4 CRM可以做到：深度开发目标客户，支持公司发展战略，实现客户信息的管理与应用，建立以客户为中心的集中式营销管理平台，实现业务与管理规范化，效益最大化。 　　CRM是在客户信息数据库基础上运营的，很多人提出数据库营销其实也是CRM。它的运营有几个主要模块： 第一、数据管理：把营销信息与客户信息数据库接触点管理起来，实现营销的点对点传播，使精准营销成为可能； 第二、流程管理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程； 第三、智能管理：实现企业分析智能，据此对外为客户提供有效的营销信息，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。。 4、数据库构建与客户细分 4.1 客户信息数据库的构建 客户信息数据库构建是实现精准营销的基础，如何找到数据来源和收集途径，构建有效的目标客户信息数据库，是实现数据库精准营销的第一个步骤。 4.2 客户细分 无差别的大众媒体营销已经无法满足现实市场环境下的竞争要求，精准营销是现在及未来的营销发展方向，而客户细分是精准营销的重要环节，如何从庞大的客户信息数据库里面细分出目标客户，是精准营销的一个重要环节。 4.3 精准营销的操作环节 有效的精准营销决策依赖于“原始数据—分析变量—客户档案—推荐系统”流程的四个环节， 需要对整个营销流程进行全面系统的规划分析，精准营销活动分为数据采集、数据处理、客户描述、建模分析四个阶段，致力于全面整合企业内外资源，将以客户为中心的理念贯彻到数据总线的每个节点，为开展精准营销活动提供有效的决策支持。 木门企业精准招商应关注的媒体策略 精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息化技术的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路.通俗而言,就是针对靶心一矢中的,节省营销成本提高营销效果。精准营销顾名思义,其主要特点包括两个方面: 一是"精". 精准营销并非是无源之水,无本之木,它的产生是营销理论不断发展、演化的，有营销理论的继承和总结.它汲取各类营销理论的精华,并在此基础上对说传统营销学中的4P,4C 营销等理论进行继承和发展,在精准营销体系中进行具体的体现。 二是"准". 传统营销在定位上只能定性,其准确程度较低。与之相比,精准营销准确度较高。它通过可量化的精确的市场定位技术,并借助先进通讯技术等手段,实现了营销可度量,可调控等精准要求。使营销不但能够定性,而且能够定量。通过精准营销体系的引入,使企业迅速建立经销网络与客户群体成为可能。 达到精准营销效果是所有企业追求的目标，无论在什么环境下，想要达到精准营销的目的，必须从以下三个方面考虑：目标客户对媒体的选择；产品与媒体环境的匹配；对新老媒体及传统营销方式的整合。将这三点把握好了，基本上离精准营销就不远了。 首先，目标客户对媒体的选择越来越细化，精准营销借助网络等新技术成为现实。 企业进行媒体选择的出发点是目标客户，因为任何媒体选择行为的实施都是为了改变目标客户对产品，品牌和企业的认知。现在广告媒体数目众多，除了四大传统媒体外，各种新兴媒体不断涌现，比如户外、网络、手机等。尤其是网络媒体的发展形势越来越凸显。目标客户开始生活在信息碎片里，开始分化，市场不断细分。企业所面对的传播环境变得更加纷繁复杂。企业究竟该把广告费投向哪里，该投入多少，如何分配？如何更加聚焦、精确地找到那些躲在市场各个角落的潜在目标客户并影响他们。 精准营销借助网络成为现实。因为网络不仅颠覆了人们的生活方式，而且颠覆了信息传播的渠道。客户追求新奇变化的心理特点让他们不习惯被动接受，而习惯于主动参与和选择；他们乐于进行双向沟通，一旦有了需求，就立刻上网搜寻相关信息；互联网具有良好的互动性，使得以客户为导向、针对客户个体的精准营销成为现实。企业可以真正了解到客户所需要的产品、服务，从而最大限度满足客户的需求。 　　其次，必须让产品与媒体环境进行高度有效地匹配 媒体和产品一样，有各自的定位和发展策略，不同的媒体有不同的受众。所以媒体选择正确与否，决定了能否帮企业找对人、办对事。企业必须根据目标客户的特点，有针对性地选择适合的媒体，以达到产品与媒体的最佳匹配，真正达到实施精准营销要实现的企业目标。 欢迎与作者探讨您的观点和看法：徐军海 联系电话：13232392866 广东中山雪岩营销咨询顾问公司总经理，中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、四川省木门专委会、《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》、九正传媒、鸿基木业、欧丽亚门业、家园门业、华宇竹业、陕西久辉集团等公司高级顾问，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师。