把握趋势---赢得木门行业竞争的先机 ■ 雪岩营销咨询公司总经理 徐军海/文 中国木门行业的发展历程，可以概括为以下几个部分：1999年，起步阶段，北方木门开始兴起；2000-2002年，初期发展阶段；2003-2005年，旺盛发展阶段，渠道上进行全国性招商；2005-2007年，则处于高速发展阶段，有的厂家开始打破区域限制，跨地域发展，其他行业企业、资金开始介入；2008-2009年，仍然保持较快发展，但年产值与出口增速减慢，且由于国内一二级城市楼市处于持续的调整期，及受各种大环境的因素影响，中国木门行业开始进入第一次“盘整期”，行业在继续增长的同时，或将面临2-3年的局部整合。 10年的发展历程，50-60%的市场份额仍然处在现场做门的“手工者”手中，由于建筑房门洞口尺寸非标准化，因此规模化、机械化、工厂化大生产时期，还没有完全到来。行业前景广阔，如何把握行业未来的发展趋势，赢得行业竞争的先机，是众多木门厂家面临的课题。 趋势一：新消防规定促成木门行业新商机 随着国家新的消防规定出台，催生了室内防火门的巨大市场需求，而国内具有防火门生产资质的企业有限。面对木质防火门市场巨大的需求蛋糕，很多木门厂家只能眼睁睁看着，却苦于没有防火门的生产资质而无从下手。 为了应对木质防火门的市场需求，笔者给了几个木门厂家支招，推荐采用最新的防火材料做门芯材料，避开防火门生产资质的限制，直接采用具有防火资质的新技术材料做门芯，生产出具有防火性能的木质室内门。通过宣传门芯的防火性能，从而直接切入木质防火门的市场。这样不但克服了木质门易燃的弊端，大大提高了室内门的防火等级，同时又具备轻质、防火、隔音、保温节能等各种优点，迅速在星级宾馆、学校、写字楼、住宅小区等得到推广应用。随着新消防规定的落实，相信室内木质防火门必将成为木门行业的一大新商机。 趋势二：规模化标准化是木门行业生产新趋势 近几年，木门行业逐渐走向成熟，在家居业中地位开始显现，也吸引了许多其他行业企业与资金介入。在全国形成珠三角、长三角、东北三省、环渤海地区、西南、西北地区六大生产基地。近两年，中原腹地木门企业，也犹如雨后春笋不断涌现。 当前，国内木门作坊式中小企业居多，没有出现一家家喻户晓的全国性品牌，行业仍处于发展、规范阶段。据行业机构初步预计，年产值在1000-3000万元之间，约占40％；3000万元-5000万元约占30％；5000-1亿元约占30％；亿元以上产值的30家左右。将来行业发展到一定水平时，统领行业的必然是机械化程度高、规模大、工厂化生产的大型企业。随着新投产企业的不断诞生，原有企业的不断扩大，产值、产能不断提高，木门生产基地的规模和影响进一步巩固和扩大。机械化程度高、工厂化大生产的企业逐渐显示出优势，成为行业中的主流。 如果房地产的建筑室内门洞尺寸标准化了，达到钢质入户门的尺寸标准，室内门的竞争就会趋向白热化，室内门的尺寸一旦标准化、生产工业化之后，严格按照规定门洞尺寸高2050mm、宽880mm，墙厚220mm来做，那么室内木门的生产瓶颈基本上被打破了，就可以标准化、批量生产，形成备货库存，市场的竞争更多的增加了资金压力的因素，规模性的企业就有机会收购重组、合作，逐渐把市场网络兼并，逐步做大，全国的木门企业至少有50%以上会面临被兼并、淘汰的命运。所以木门行业在未来的3-5年前景非常好，目前行业整体处于上升趋势，面对当前的市场压力，木门行业又该如何走出困境，已是所有木门企业当前最亟需解决的问题。可以预见的是：规模化标准化必将是木门行业发展的重要趋势之一。 趋势三：实木复合门将是木门行业产品的发展趋势 木门行业是资源性行业之一，资源价格不断上扬是无法逆转的。随着行业的竞争加剧，使木门资料市场竞争也变得异常激烈。因为木门是资源性产品，离不开原木、坯料、木皮等原材料，随着国际监督查缉力度的加强，森林认证的加快，原材料短缺，短期内不会得到改善。随着坯料、木皮等原材料价格纷纷上涨，产品利润空间受到挤压，实木复合门因资源的原因，势必成为未来木门行业的趋势，这也是木材产品工业化带来的技术产物，2004年就被中国木门协会定义为“实木门”，所以实木复合门将成为木门行业产品发展的重要趋势之一。 加大产品和品牌的差异化是营销制胜的重要途径之一，现实是产品差异性小越来越小。整个行业竞争虽仍越演越烈，但对于具有文化底蕴、有亮点的木门企业来说，品牌走到市场的高端是不难的。不过现实状况是众多木门企业蜂拥而上，产品的同质化、缺乏差异性，不时的有新的企业参“战”不时的降价，导致往往是以牺牲品质为代价。这也就是缺乏差异性导致的结果，也是导致市场如今无序竞争的根源。不管各个木门厂家如何在产品上进行差异化，并不会从根本上改变因资源性的原因，使实木复合门成为行业的产品发展主要趋势。 趋势四：终端营销创新成为最重要的竞技场 要想提高企业的核心竞争力，树立品牌形象，很多行业在广告上的投入较大，几百上千万很平常，而这对于木门企业还有困难，这也是由木门行业和木门产品的特殊性所决定的。木门行业是一个新兴行业，以中小企业为主，其产品是一个能长期使用的消费品，一个人一生当中大多只是经历一两次装修，在他没打算购买这种产品的时候，你的广告很难在他的印象中留下深刻的印象。当他们打算购买这产品的时候，对他们的影响比较大的往往又是公司专卖店在市场上的影响力，店员的推荐，设计师甚至是木工的推荐，特别是使用者的推荐。因此木门企业应该走以推广渠道提高市场占有率，以市场占有率提升销量，以销量带动品牌的连锁营销模式。这也就是说：终端营销的创新将是木门行业营销最重要的发展趋势。 可以预见的是，品牌竞争终端专门化，是木门行业营销的重要战场。经过近十年的发展，木门行业的营销日趋向成熟发展，知名的区域品牌也应运而生，终端、渠道的争夺也开始激烈。众多大品牌营销定位得力，能营销全国，走向世界。各木门品牌，努力找到自己的营销终端专门化定位，寻找自己的品牌竞争优势。 终端营销服务规范化也必将因终端专门化而日趋完善。为了提升品牌，各个木门品牌纷纷施展各自的手段，目的就是为了吸引更多的消费者。门店装饰的更人文化，营销导购更专业化，环保理念更深入化，营销活动更专业化，利用现代营销技术与手段，对高要求、高品味、高消费客户群提供个性化、全方位整体服务，终端营销创新也顺理成章成为木门行业营销最重要的战场，成为木门行业重要的营销发展趋势之一。 趋势五：高端定制产品更加强调原创设计 产品的生命力在于产品的质量和品种多样性，原创设计受到普遍关注。在关注持续发展的同时，应该从源头挖掘力量。我们欣喜的看到，今年各个企业拿出的产品在档次上、质量上、设计的风格各个方面，都比去年有一个较大的提高。大家普遍认为，档次提高了，这也是表现了我们原创设计在不断发展。面对原创设计，很多木门企业感到前所未有的压力，他们已经强烈意识到需要好的设计人才和好的设计作品，原创是设计的灵魂，它深深影响了中国木门行业的发展。 随着规范化标准化木门加入市场竞争，定制木门走向高端，服务于个性化的消费群体，是必然的发展趋势。消费需求和竞争的需要都迫使木门企业加强原创设计，才能在市场竞争中找到自己的生存空间。而且高端定制产品更加强调原创设计才能生存，这也导致原创设计，必将成为木门行业重要的发展趋势之一。 趋势六：随着竞争的加剧品牌包装将异彩纷呈 产品同质化在各行各业都是不争的现实，木门行业也不例外。目前，为数不少的木门企业在品牌规划上还欠缺相应的能力，品牌推广和运营上更是属于一种单一的传统模式。这些企业在产品的市场定位上缺乏层次感，与此同时，在诉求文化和产品差异上寻找不到适合品牌的形象包装。 随着行业的竞争日益加剧，可以预见的是，各个木门品牌必然希望在品牌上能求得差异化，所以木门行业的品牌包装也必将异彩纷呈，这也是各个行业品牌发展的一个普遍规律。 国内很多成熟的行业在品牌营销过程中可以说是奢侈化营销，随着木门行业的竞争加剧，这一幕也必将在木门行业上演，无论哪种品牌包装，能在一个行业里第一个吃螃蟹的必将获利丰厚。而规避巨大的、奢侈化的营销投入风险，聘请专业的营销顾问公司参与企业品牌包装，必将是众多木门企业的重要选择，在此基础上，可以说木门行业的品牌包装异彩纷呈很快就会到来，这也是木门行业品牌发展的必然趋势之一。 欢迎与作者探讨您的观点和看法：徐军海 联系电话：13232392866 广东中山雪岩营销咨询有限公司 首席咨询师、资深营销专家 中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、四川省木门专委会、《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》、九正传媒、鸿基木业、欧丽亚门业、久辉集团等公司的高级顾问，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师 https://www.xueyanzx.cn QQ：1049755719