（经管有道）繁星优选CEO刘洋：他们卖货，我卖品牌的价值观

刘洋拒绝“卖货”，而是要做“一个不打扰品牌的电商平台”，他正将那些“擅长维持品牌节奏”的海外品牌引入中国，并希望以此启发中国的本土品牌意识。

4月的一天，刘洋陪几个专程到日本赏樱的朋友在京都闲逛。路遇一家小小的服装店，朋友冲进去大买特买，刘洋独自站在门口默默打量着店铺招牌，他是第一次知道这个名叫“BLUE BLUE”的日本独立品牌，却当下就认定它正是自己想找到的那种店：“不是大牌，却有自己的特点，把品牌节奏维持得非常好，所以才能在京都的闹市区开这么一家体验店。

今年30岁的刘洋不是一个普通的店主，他的真实身份是繁星优选的CEO。亲自上阵开店，是他另一个更大的试验，为了设身处地了解品牌的使用感受：“我是产品总监，我要体验产品。”这也可以解释为什么刘洋无论在任何地方，总是无时无刻地在寻找品牌，因为“任何一家公司的老板，都是它的产品的第一销售”。

做一个不打扰品牌的电商平台。

刘洋要做一个不同于传统模式的电商平台，繁星优选从上线第一天起，就做出了一个完全异于行业规则的决定：永远不卖广告位。

“他们就是卖货的。”刘洋有着与此截然不同的价值观，他拒绝“卖货”，而是要做“一个不打扰品牌的电商平台”。

为什么要做品牌？这观念得益于刘洋多年来在日本的生活经历。在日本，他既看到很多拥有百年历史的传统品牌，也能找到大量引领流行的新兴潮牌。“日本是世界上最会做品牌的国家之一”，在刘洋看来，这些品牌的价值观其实很简单：“它们有自己的节奏，在保证自己活着的同时，绝不会把节奏打乱。”

但刘洋也清楚，如果让这些品牌在中国现有的电商平台上开店，它们马上会被带入“促销—卖货—加大生产—促销—卖货”的节奏中，这种做法是对一个品牌最大的伤害：“当你忙于卖货，就没有精力再去做品牌的人文关怀和深度维护，顾客也不可能会有很好的用户体验。”

这些感性的体验，最终成为刘洋做繁星优选的初衷，他要创造一个在国内电商平台上不存在的世外桃源：“一个安静的地方，让品牌按照自己节奏走。”以日本为第一站，他有意识地选择那些“不是什么大牌，但非常懂得节奏和建设”的品牌，让它们把店开上自己的平台。在让消费者便利快捷地购买到海外品牌的同时，也提供给品牌本身新的线上生存模式：不用促销，不用打折，唯一需要的是做好人文关怀。

所以繁星优选只是要做一个简单的跨境电商吗？刘洋不这样想。他还有更深一层的思考：希望通过海外品牌的进入，反向影响中国商家，告诉它们本土品牌该怎么做。

“经历了最早的红利期之后，在传统电商平台上厮杀的中国品牌，近年也慢慢陷入‘商家太多，资源紧缺’的困境中，这些商家开始思考：促销和卖货都没有意义，品牌才是唯一有价值的东西。”刘洋认为这是一件好事：“其实中国人很聪明，但是这个环境太浮躁了，导致大家不知道到底什么节奏才是正确的，希望将海外品牌引进后能对他们有所启发。”

刘洋将繁星优选的这种方式称之为“给电商平台做减法”，某种程度也是“降低信任成本”，但归根结底还是最本质的四个字：尊重品牌。

“只有从内心尊重品牌，才能让品牌在你的平台上开店，只有保持它的节奏，它才愿意跟你合作。”不只是为了吸引品牌，也是出于对用户体验的考虑：“只有当商家保持它的节奏，保持它的逼格，它才能把所有精力都放在维护消费者身上，它的产品品质才是最佳的，才能提供最好的服务体验和用户关怀，这个品牌才值得信赖。”

“我再也没有兴趣卖货了。”

作为一个年轻的85后创业者，刘洋并非从一开始就具有强烈的品牌意识。

“其实我第一次创业很简单，也是卖货思维，为了卖更多的货，赚更多的钱。”从南京航空航天大学的国际贸易日语专业毕业后，刘洋在一家“一半日企、一半美企”的电商公司里工作——这是他的第一份工作，也是唯一一份替别人打工的工作。一年后，他辞了职，开始创业，做的是对日跨境电商，只是把中国的服装卖到日本去，丝毫没有意识到“品牌”的价值。

虽然做的是对日贸易，但刘洋此前从未去过日本，直到2011年，挖到了人生的第一桶金之后，他才到福冈一家语言学校读书。在语言学校待了半年，他成功申请到京都大学的研究生（日本的“研究生”相当于中国的“硕士预科”），学习MBA课程。

至今，刘洋仍把在京大的日子视作人生的转折点：“那时候经常和各国同学一起探讨经营理念，自然而然会聊到一些品牌案例，你会发现发达国家的学生对品牌的认知非常成熟，他们的思维角度处处都充满了尊重。这对中国人惯性的自我中心思维方式是一种颠覆。”聊得越多，刘洋越发感觉醍醐灌顶，到最后他终于发现：“我再也没有兴趣卖货了。”

这次实验很成功，刘洋坚定了自己对品牌的理念可以更深入。2014年4月，他正式成立了繁星优选，在谈了十几家风投公司之后，终于拿到了来自北极光创投的第一笔机构投资。“其实那时候我还没有产品，也没有自己的电商品牌出来，只是开了几家淘宝店而已。全靠一张嘴在说我要做什么，我想他们应该是听懂了。”

每一个人都是优选者。

在品牌的选择上，刘洋有一套自己的标准。

比如产自北海道的“白色恋人”巧克力，他选择它倒不是因为它在中国人气有多高，而是因为它所坚持的节奏感。刘洋在朋友圈分享过一个故事：“我的日本公司专门找厂家谈过，它们每年定量生产，不放海外代理，采购也是原价。不是它们代理店的很多日本地方特产店也是原价采购，为的就是店里有它们的产品。”

比如产自宇治的“三星园”抹茶，刘洋曾经好几次前去走访茶园，对这个延续了职人精神的百年老牌深感“羡慕嫉妒恨”。曾有一些中国大型电商平台找到茶园，开口便是：这一季的茶我们全包了，剩下的事情你别管，该卖多少该怎么卖由我们来定。刘洋深感这是对品牌的不尊重，当他再面对茶园继承人时，更愿意跟他们一起协商：如何在打开中国市场的同时，把品牌建设得更好？

并不是只有GUCCI和LV之类的国际大牌才能称之为“品牌”，像“三星园”这样在本土有一定知名度、在中国尚未烂大街的品牌，才是刘洋的最佳选择。事实上，他早就替这些品牌想到了清晰的“中国式传播模式”。

“我敢保证所有到宇治的中国人，都会路过‘三星园’的茶店，要么进去喝杯茶，要么买些抹茶或茶点才离开。”刘洋的设想是：只要在店里消费过，得过很好用户体验的中国人，都是“三星园”的潜在粉丝群体，他们都是这个品牌的最佳传播者。

理想的模式是，当一个客人在“三星园”店里购买了产品，店主会告知他：我在繁星优选上开了一家旗舰店，未来你可以在中国实现直接购买，由我们店里直接发货。回到中国，客人可以通过手机上直接实现购买，若他分享给朋友购买，还可以获得一定佣金。“这个时候，粉丝就成了这个品牌的分销商，所有去过这家店消费的人都可以成为它的代理。”刘洋说。

在繁星优选上，店铺分为三种：品牌店、优选店和达人店。品牌店是由品牌直接开设或授权开设的旗舰店，优选店是由经过验证的名人或代理开设的店铺，达人店则是由普通粉丝开设的微店。品牌店和优选店可以直接销售产品，达人店则只能分销前两种店铺里的产品。

“这也应了我们这个平台的名字，其实粉丝也是‘繁星’。”在刘洋心中，粉丝是多元的，可以根据自身专业属性和擅长领域，对产品进行优选和组合，再通过分享经验和生活方式的形式传播出去。“如果他是一个时尚达人，他就可以将他喜欢的衣服、帽子和鞋进行优选组合，组合之后再进行分享。只要东西通过他卖出去，他就可以同时拿到好几家佣金。”

在繁星优选上，不仅优选产品，也能优化生活。刘洋无数次目睹那些在日本商场和机场里拖着行李箱的中国游客“爆买”的场景，也目睹了日本商家由喜转忧的复杂心理变化：喜的是销售额上去了，忧的是糟糕的购物环境影响品牌体验。

“我们这个平台能帮他们解决问题，游客可以悠闲地旅游，代购也不用拎着大包小包来排队，他们可以成为正式的代理和分销，直接通过网上下单，该买的东西都能买到，该赚的钱也都能赚到。”

如此一来，品牌不会受到打扰，店铺氛围也能维持得很好，刘洋有一个感受：所谓的品牌，就是要一个服务员对一个顾客，店里同时不能超过三个顾客，这才叫体验。

“大的电商平台是比赛卖货，我是让大家做品牌。”

让海外品牌进驻中国电商平台，最忌讳是一厢情愿认定“我们中国市场大，你们一定要按照我的方式来”，某种程度上，如果不按照中国的方式来，海外品牌会遇到很多障碍，比如支付手段，比如运营模式。

刘洋要做的，是保证品牌在没有任何变化的情况下，入驻自己的平台。“首先，在支付方式上，不能很霸道地强制他们使用某种支付平台，而是要与他们本身已经在使用的支付平台对接，消费者买了东西，钱还是直接打到他们以前的账户上；其次，他们不需要再专门配置运营人员，只需要在闲暇时把产品挂到这个平台上，或是我们直接帮他们把产品目录上的资料导入，接到订单之后，他们只需要把衣服拿出来打包好，我们每天定时去店里取货，帮它们送到客户手里，交易就完成了。”

海外独立品牌很难在中国做运营，它们比不过已经在“卖货”的那些大商家，但在刘洋的构想中，繁星优选平台上的品牌只要有粉丝就足够了，粉丝可以做运营，同时还能得到回馈。

“欧洲和日本的品牌化比我们早几十年，那时候互联网还不像今天这样普及，但其实都一样：品牌之所以能够做起来，都是因为粉丝经济。我成为你这个产品的粉丝，成为你这个产品理念的粉丝，我愿意帮你去传播，口碑相传，你慢慢就做起来了。”在刘洋心中，任何一个品牌都是因为粉丝经济做起来的，绝对没有一个品牌是靠促销、扩大生产做起来的：“如果说互联网来了，颠覆了做品牌的方法，那是悖论。互联网可以加速传播，但肯定代替不了用户体验，也代替不了服务和关怀的深度。”

刘洋很清楚，自己做的是一个孵化品牌的服务性平台，它既不靠卖广告赚钱，也不靠卖流量赚钱，只靠卖服务赚钱。就像做水电煤气供应商一样，在“流量端去中心化”的同时，他也坚持“服务端中心化”，比如建立自己的云仓储系统“云货栈”，统一帮商家解决问题。

“服务没办法去中心化，就像水电煤气没法去中心化，你难道让每家每户自己去发电吗？这些东西必须中心化。但是，当水电煤气都有了之后，你自家想装修成什么样，想做成什么样的风格，想招待什么样的客人，那是你自己的事情。”刘洋深信，用基础的服务帮品牌做好以后，品牌自然有精力去传达情怀，按照自己的节奏把品牌建设起来。

刘洋并非刻意要和大的电商平台抗衡，只是想做些不一样的事情：“他们是比赛卖货，我是让大家做品牌。”他对这件事情很乐观：“在美国所有电商的销售额里，亚马逊占据的比重不到30%，但在中国，阿里占据整个电商比重的70%。随着中国信任机制不断提高，‘去中心化’趋势肯定会越来越明显，圈子和社群文化肯定会越来越明显，到那个时候，大家不再需要一个巨无霸做背书，就是我们这种‘去中心化’平台的机会。”

刘洋的猎物清单

北海道白色恋人巧克力（日本和果子文化代表）

宇治矢野园抹茶（游客最爱带回国的日本产品）

御釜屋南部铁器（日本茶文化代表）

本文转自新周刊