如何把握制定酒店营销计划的关键环节 四川迪思达企业管理有限公司 总经理 方琳 酒店市场营销计划，是实施酒店总体经营规划所需的，它是营销部开展营销活动的基本工作计划。它概述了酒店市场营销活动的目标任务、工作内容、人员要求及资源配置等。它以书面的形式具体说明酒店全年营销工作要做什么？何时做？怎么做？为什么做？做成什么样？ 一些酒店的营销部经理，由于本身不够专业，又不够敬业，他们以一种传统的方式制定营销计划，目的只在于应付酒店领导的检查，制定出来的计划不外乎是在上一年营销计划的基础上，增增减减，换汤不换药。要么努力争取营销经费预算有所增加，要么想方设法减少销售任务，要么悄悄砍掉某些棘手的工作内容。如果再遇到一个同样不够专业的酒店领导，这样的营销计划照样能通过，酒店的运作成效也就可想而知了。 所以掌握科学的制定营销计划的方法很有必要，营销计划的制定首先需要把握其中的关键环节，这些关键环节包括： 关键环节一：市场现状分析 这是制定营销计划过程中第一阶段的工作。通过开展市场调研，收集所需的市场信息，包括酒店市场的发展动向、本地客流量变化、细分市场的规模和变化趋势、市场份额数据、酒店行业产品现状与变化趋势、5年来酒店销售量（额）的变化、当地酒店客房出租率统计数据、竞争格局与手段、竞争者的营销战略及实施方法、本酒店经营发展现状等，对以上情况加以综合分析，以便掌握准确的市场动态信息，调整酒店市场定位，发现新的市场机会，制定出合理的营销计划。 除了以上的市场现状分析以外，还要对与酒店经营相关的社会经济因素进行分析，包括宏观的政策环境、社会环境与经济发展趋势的分析和判断。 关键环节二：需求市场预测 在市场调研的基础上，准确判断和预测市场需求的未来发展走势，进一步了解消费特征，把握酒店目标市场消费者的需求动态，了解顾客的新需求、新喜好、预测酒店市场的新时尚、新潮流，帮助我们在制定营销计划时能做到有超前性、前瞻性，能主动顺应市场，灵活经营，把握市场动向，机警地趋利避害，扬长避短。 关键环节三：SWOT分析 SWOT分析，即优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）分析。 优势（Strength）分析——应尽力挖掘酒店内外部的各种优势，包括自硬件设施、环境口岸、文化装饰、营销实力、人才精英、成本控制还是服务品质、顾客口碑、价廉物美等等，只要是优势，就必须清楚地认识到，并加以彰显，进一步发扬光大，决不能对优势视而不见，要主动将优势转化为竞争力。 劣势（Weakness）分析——酒店营销部还必须清楚地认识到自身酒店存在的劣势，就是与竞争对手比较，自己不足的方面。也许是地理位置差、设施陈旧、经验欠缺、资金短缺所带来的局限；也许是观念落后、管理不善、专业人才缺乏所造成的落差；发现自身酒店的劣势，必须想方设法加以改变，绝不能任其劣势蔓延，那将严重影响酒店经营与发展。 机会（Opportunity）分析——营销部还要对市场有敏锐的洞察力，及时发现酒店的潜在市场机会，并大胆的抓住机会，精心地策划运作，赢得机会带来的回报。绝不能只羡慕竞争对手的机会，而忽略了自己随时面临的机会，一旦反应不及时，就会坐失良机，悔之晚矣。 威胁（Threat）分析——市场中有机会也有威胁，机会往往与挑战并存，商机往往与威胁同在，机会越大往往风险越大。不管是外部宏观因素中的政治、经济、天灾人祸等所造成的威胁、还是酒店周围微观环境带来的威胁、甚而是酒店自身酿成的威胁，只要是威胁，对企业都是不利的，所以，必须尽力避免，实在不能避免的威胁，也不要恐慌，要冷静面对，积极采取应对措施，寻求新的出路，尽快走出威胁带来的困境，努力减少威胁带来的损失。 制定营销计划应充分利用优势，避开劣势，抓住机会，减少威胁，使计划更具有现实性和可操作性。 关键环节四：确立营销目标 营销目标是酒店营销计划的核心内容，没有目标，计划也就形同虚设。酒店营销目标要做到几个明确：明确营销任务、时限、手段方法、人员分工等。目标还分为定性和定量两方面，定性分析的营销目标主要指市场推广、客户评价、树立形象、品牌影响等描述性的目标任务；定量分析的营销目标包括客房出租率、平均房价、销售量、营业收入、利润额、利润率、投资回报率、市场份额、市场占有率、客户满意率、顾客回头率等统计性的数字化的目标任务。 营销目标既不能盲目攀高，说得到做不到，这样会损害营销人员的信心和士气。同时营销目标也不能定得太低，那样也不利于调动积极性和创造性，更不利于提高销售业绩。营销目标要做到既合乎酒店实际情况又要具有挑战性，同时与酒店的战略目标和酒店资源相一致。营销目标需要作为各部门开展工作的依据和管理人员考核其工作绩效的标准，所以，必须以正式文本的形式保存备案。 关键环节五：营销收支预算 在查阅酒店近年营销收支的基础上，客观地进行来年营销收支预测，编制酒店各项收支预算。收入方面：需要说明预计销售量（客房出租率）及平均价格（平均房价或餐饮人均消费）等。支出方面：需要确定营销支出预算，确保酒店销售队伍和预定系统的正常运转和维护，保持一定的费用预算支持营销职能的实施。 营销收支预算必须明确： 1、营销收入预算如何在目标市场中进行分配 2、在计划期内，为实现总体营销目标需要的经费总额 3、营销经费总额在计划期内如何分阶段使用 4、营销经费总额如何在各种营销活动中进行划分 收支的差额为预计的利润或亏损。酒店收支预算是关于预计盈亏和成本费用的报告，经酒店领导核查审批后，成为酒店营销工作的重要财务依据。 关键环节六：营销组合方案 营销组合是指营销策略的组合，营销策略是指达到酒店所制定的营销目标的途径或手段。制定营销策略，以酒店的市场定位和目标市场为基础。营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、品牌策略、竞争策略等，这些策略不能只单一使用一种策略，而应该加以整合应用，所以，就要形成一套适合自身酒店实际的营销组合方案。 为保证营销组合方案的顺利实施，必须依靠酒店的各个部门的密切配合，确保各个部门能够相互协作，才能保障计划的顺利实现。营销计划文字描述要清楚，简明易懂，不宜太专业化。营销行动方案是实施营销策略具体的、详细的步骤和程序，具体规定要完成什么任务？由哪个或哪些部门来完成？什么时间完成？通过什么途径完成？所有细节问题要计划详尽，包括营销行动方案日程表和评估营销行动计划的标准等。 关键环节七：操作流程保障 有再好的营销计划，没有完善的操作流程保障，也是枉然。营销计划中的关键业务内容必须有明确的操作流程规范，如“商务客户推销操作流程”、“会议客户推销操作流程”、“长住客户操作流程”等。这些销售操作流程还需要根据市场的变化进行操作运行优化，使其更加科学合理。 关键环节八：营销评估控制 酒店各部门将营销计划规定的目标和预算按月份或季度进行分解，便于酒店上层管理者进行有效的监督、检查、督导未完成任务的部门改进工作，促进营销计划的顺利完成。营销评估控制是营销计划的最后一部分内容，是对营销计划执行过程的评估与控制，是保证营销计划成功的关键环节。评估控制主要包括：年度计划控制——即年度销售评估、市场占有率评估、营销费用控制、财务分析与控制、顾客意见分析与评估、盈利能力评估与控制、营销战略评估与控制等。 案例一： 阿勒玛纳是世界一流饭店，位于火奴鲁鲁商业区和威岌旅游点之间。在本区还没有与之匹敌的一流饭店。饭店与夏威夷最大的商业购物中心相连。饭店在以下几个细分市场中以市场领导者的形象出现，这些细分市场分别是火奴鲁鲁的商务旅游者、航空班机乘务员、日本特殊活动客人及克玛阿纳散客和团队客人。 饭店提供正宗的夏威夷气氛（如装潢、服装、日常用品等都体现这种气氛），并以夏威夷式服务著称于世。如语言、歺饮、水果、鲜花及特殊活动等都突出这一服务方式。在威岌旅游区，当日本及美国零散客人需要停滞时，饭店易受竞争的威胁，并失去许多豪华客人。在这时期，饭店还需依靠别的目标市场的补充，并争取短住团队客人。饭店产品根据四个主要目标市场顾客的需要和要求来设计，并保证具有较高的满意度。饭店还有一个未开发的潜在市场，即常来夏威夷访问参观的散客和过夜客人。由于饭店在观光度假旅游市场中的竞争能力不强，易受旅游市场需求下降的影响。因此，饭店只有靠餐饮部门来提高饭店收入。饭店各餐饮部门努力吸引当地客人，同时采取灵活多变的策略，来满足当地客人对客房的需求。 饭店让全体员工坚信，“我们是在夏威夷最佳的饭店工作”。员工们因此必须热情好客，并将这种好客精神在饭店员工之间及与客人接触中充分体现出来。 根据以上饭店营销目标和营销理念，制定出了以下营销计划： 一、确立目标市场 A．航空班机乘务员。B．日本特殊活动客人。C．政府官员。D．克玛阿纳客人。 二、制定营销目标 利用地理位置、设施、服务及价格方面的优势，争取成为这一市场中顾客的第一选择。明年客房出租间天数可望达到3100间天。 三、主要营销策略 A． 通过以下组织来争取客源： a.阿洛哈体育馆，b.布莱斯特尔中心，c.夏威夷大学，d.计划经济部。 B． 列出本地将举办的特殊活动： 信息来源：报纸、夏威夷旅游局及在布莱斯特尔中心举办的每月活动。 C． 为了保证争取到这些客源，饭店必须与这些单位的主要负责人取得联系，建立良好的关系。 D． 利用这些单位，为饭店确定五个宣传者，并写出他们的职称及电话号码。 E． 确定并选定夏威夷主要电台及其他宣传媒介，并列出这些机构的名称及主要负责人。 F． 抓住要点全面促销，提高入住率，平均房价，客房收入。 分析： 1、市场调研深入，客源分析透彻； 2、该饭店营销计划的重点突出，目标明确； 3、策略措施到位，可操作性强； 4、但此计划还不够全面完善。 案例二： 以下是成都某四星级酒店一个完整的营销计划： XXX酒店2006年营销计划 一、前言 2006年对成都酒店业来说仍然是充满机会和发展的一年。不管是商务市场还是旅游市场都因为成都这座城市活力的增长而受益。 首先，成都作为西部大开发的前沿，享受一些国家政策上的扶持，同时市政府改善投资环境和整顿市场秩序为经济快速增长创造了较好的外部环境。2005年四川实现地区生产总值6556亿，比上年增长12.7%，增长速度比上年提高0.9个百分点，创10年来的最高水平。成都的经济发展速度为旅游以及商务活动的蓬勃发展奠定了坚实的基础。 相对于全国的GDP 增长值，2005年前9个月，成都实现GDP 1040亿元，同比增长12.3%。成都市统计局2006年初发布的数据：目前，成都在国内城市人口中排名第四；771.5亿元的社会消费零售总额排位全国第四；全社会固定资产投资总量居全国第五；社会消费品零售总量居全国第五。 其次，成都市政府非常关注自己的城市品牌运营、城市形象的打造，从“芙蓉锦官城”到“成都，一座来了就不想离开的城市”,再到“东方伊甸园”，以及九寨沟景区的冬季宣传计划，这无疑为旅游经济的发展增加了原动力。 国家政策倾斜造成的商机致使商务活动频繁，一些跨国大公司越来越重视西南区域的市场潜力，商务活动成为星级酒店利润增长的强力支撑点，旅游观光方面也继续强劲增长。2005年1—10月份累计，全国入境旅游人数8978.99万人次，比上年同期增长20.34%；其中外国人1384.04万人次，比上年同期增长52.66%；旅游外汇收入累计测算数为192.55亿美元，比去年高出18.49亿美元 。 总体看来，对于旅游宾馆行业来说，2006年的市场仍然非常有潜力，整个旅游和商务市场的客源增加会让旅游宾馆业受益匪浅。 二、营销说明书： 通过以下工作的实施，积极寻求并提高本酒店在商务市场和旅游市场的份额，获取最大收益。 1、 在最大范围内传播并提升酒店形象。 2、 提高服务质量，改善服务流程，创新服务内容，争取回头客，培养忠诚客户。 3、 把商务散客市场作为本酒店的目标市场。