陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

继推出自热火锅、自热米饭以后，近日，海底捞再次推出了两款方便速食新品冲泡拌饭和方便粉丝。2017年，海底捞推出了第一款方便速食产品——自热火锅，一经推出便热销全网，卖出4.4亿，位居全国第一；在去年9月又推出了自热米饭，进一步抢滩市场。

从自热火锅到自热米饭，再到如今的这2款新品；从0开始，短短3年时间做到单品第一、年销10亿，从一个火锅品牌跨界成为方便速食领域的网红零售品牌。那么，海底捞为何接二连三的推出方便新品？以及未来方便速食的发展前景如何？

一、再推新品，加速抢滩方便速食市场

近日，颐海国际发布了2019年度财报，全年实现营收42.83亿元。数据显示，包含海底捞自热火锅、自热米饭在内的方便速食继续“突飞猛进”，年销售额达近10亿元，同比2018年的4.49亿元猛增122.3%，已占2019年全年营收的23.30%，成为其总营收的第二大收入支撑点。

2019年海底捞旗下方便速食板块之所以能够实现较快增长，对自加热产品进行优化升级功不可没，升级了包装外盒材质以及餐具包，推出了三款不同口味的自加热米饭产品，以及两款自加热小火锅新品。

随着自热食品风潮的盛行，颐海国际也开辟出了自热产品生产线，并逐渐在业内崭露头角。疫情的出现，让颐海国际看到了自热与方便食品的机会。近几个月来，消费者对自热速食的囤货行为显著。在线上，知名品牌的自热火锅和自热米饭频频出现“缺货”和“预售”的提示。

天猫平台数据显示，自2月以来，“方便食品”整体销量同比增长七倍，自热小火锅、酸辣粉等速食食品进入淘宝热销榜单前十。所以，海底捞不断推出方便新品，也是为了抢滩方便速食市场。

二、速食产品销量暴涨背后的逻辑

过去3年时间里，自热火锅作为“网红产品”取得了飞速的发展。而借着此次疫情下的“宅经济”，方便速食产品再次受到消费者追捧。并且在线上平台自热方便速食食品位于销量前几。抛开疫情层面因素，近年来，方便速食产品销量增长的背后，有以下几点原因：

1.随着消费群体的年轻化，消费特征发生了改变。有相关报道显示，目前我国95后新生代消费群体超过了2.5亿，成为了新的消费主力人群。

这群人的消费特征是，不仅对产品品质、品牌形象有更高的要求，而且还倾向于高档次的产品。正是在这样的消费心理下，自热速食产品的“简单、无油烟味、健康，以及更加接近原生食材”的特点，获得了新生代消费者的偏爱。

2.方便速食产品迎合了上班族和夜宵党，快节奏的都市生活。由于主力消费人群基本都是以城市白领人群为核心。这群人同时也具有非常强的社会化传播能力，通过在朋友圈的扩散，“健康、快捷”的海底捞冲泡拌饭和方便粉丝很容易成为一个爆款产品。此外，针对加班人群和夜宵党，他们在点外卖的时候，等待送餐时间均要30分钟以上。而海底捞冲泡米饭和方便粉丝正是解决了这些人群的痛点。

3.海底捞方便食品在营销方式上与众不同。通过在便利店、火车站、旅游景点等渠道的持续扩展，以及与若干院线及广告传媒合作，进行了电影贴片和楼宇平面广告宣传。并且还充分发掘了网红带货的商业价值。比如，在小红书KOL曝光中制造话题，另外还借助淘宝、京东等电商平台流量优势，打造爆款产品。此外，这次的海底捞冲泡拌饭和方便粉丝还主打“颜值经济”，通过独具匠心的包装和设计吸引消费者。而且，产品上的出行必备和开水冲泡8分钟，也是品牌获得关注的重要原因。

三、自热食品成为下一个风口

近几年，我国速食市场不断扩大，数据显示，2019年我国方便食品市场规模突破4500亿元。随着自热火锅、方便螺蛳粉、方便凉皮等产品走红，为市场带来增长，预计2020年方便食品市场规模将达4812亿元。在这些方便食品中，自热类方便食品相较于方便面，操作同样方便且选择多样，更加容易受到消费者喜爱。

从目前自热食品行业格局来看，生产自热食品的企业主要分为三类：

1、专注自热食品领域的新兴品牌，如自嗨锅、筷时尚等。

2、传统火锅品牌，如海底捞、小龙坎、小肥羊。

3、依托生产线进行产品横向拓展的休闲零食品牌，如三只松鼠、良品铺子、百草味等。

通过总结和对比，目前自热食品行业集中度较高，多数集中在批发与零售业。而想要真正能变成一个持久产业就要抓住其根本要素。那么产业该如何突破其中关键环节，主要有3点：

一、食品安全。对于食品企业最重要的要素就是安全。尤其对于需要跨区域运输的熟食来说，这点尤其重要。比如，2017年上海餐饮品牌一笼小确幸就倒在了食品安全问题上。

二、市场的同质化竞争，价格战无法避免。一旦大家都进入到这样的市场，价格战恐怕再所难免。所以提前进入行业，找到自己的定位，并提早布局品牌化。

三、口味是方便速食产品普遍的问题。对于这类方便速食产品而言，产品的新鲜度以及口味也是关键要素，如果一个产品在口味研发能力上不够，用户就很难做到复购了。

总结

据第一财经商业数据中心数据显示，方便食品消费群体中，女性消费者占六成以上，且消费金额占比逐年提升；85-90后消费贡献接近五成，95后消费规模正在赶超85后，是未来增长高价值人群。95后人群中，学生群体贡献近三成消费金额，尤为偏好即食火锅、方便面、速食粥和即食肠类。方便食品对烹饪技术的依赖度低，提高了烹饪的便捷性。另外，方便食品口味多样化，可选择性多，符合年轻人各种口味需求。

其次，随着外卖近年来价格越来越高，不仅烹饪手段高油高盐，食品安全也无法保证，更无法监督原材料的品质，给消费者带来了很大的健康隐患，让很多注重饮食健康的年轻人将目光重新投向了速食食品。速食的消费场景可以多样化，在家中、在户外、移动途中、加班中、救灾中……方便速食也会起到很大的作用。