双11之前，虽然出现了“19家家居连锁巨头集体抵制天猫”的小插曲，但在刚刚过去的这个双11，罗莱家纺、富安娜、林氏木业均以过亿元的成交额挤入了前十名。不过，狂欢过后，家居电商们和往年双11一样，半个月之后便迎来了一波接一波的退款潮。在业内人士看来，家居电商居高不下的退款率，折射出家居电商在模式、体验、配送与售后、利益分配等几个方面，依然有许多瓶颈急需打破。


新闻背景


双11后，家居电商遭遇退款潮


从曲美家居e商城上线，到美乐乐进出淘宝、“家居就”落户集美，再到红星美凯龙斥巨资做红美商城、居然之家力推居然在线，最近几年主流家居卖场无一不与电商“有染”。从广州近期家居电商的动作来看，继金海马家居商城之后，本土的59家居装修商城也即将正式投入运营，甚至杭州的数联中国日前也来到珠三角招兵买马。甚至有业内人士预测说，2013　年之后，家居厂商将慢慢步入云端P K时代。不过，梦想很丰满，现实却骨感，正当“触电”的欲望被淘宝双11的350个亿刺激得将要爆发之时，围绕家居电商双11退款潮的报道，却再度将家居电商推向了被质疑的风口浪尖。


根据媒体公布的数据，截至11月26日，双11网购中位居榜首的林氏木业官方旗舰店，近30天的退款率为7.14%；全友家居官方旗舰店近30天退款率8.24%，且退款率每天呈现上涨趋势。林氏木业近30天内退款总次数，高达6962次。虽然数据很难揭示退款的真正原因，但业内人士普遍认为，家居电商双11之后的退款潮，其实归根结底是由于其本身所面临的模式困境，以及家居电商在体验、配送、安装和售后等方面的现实短板。对于家居电商而言，想要真正做大做强，必须要进行模式革命，并通过线上与线下结合的方式，来打破固有的发展瓶颈。


困局1


模式　平台电商、自建电商都难以做到资源及渠道融合


“现阶段，家居电商最大的困境是模式。以家居厂商为例，要做电商，无非是两个途径，一是到目前知名电商平台去开网店，即平台电商；二是自建电商，即垂直电商。”在广东集一家居建材连锁股份有限公司董事、副总经理罗天扬看来，现行的电商模式大多只是简单地把线下交易搬到了线上，在本质上买卖双方还是一个双边关系的经济体。但实际上，家居产业是一个多边关系的经济体，包括地产商(楼盘)、家居厂商(包括经销商)、装饰公司(包括设计师)、银行(房屋按揭等金融产品)、消费者等五个角色，所有产品和服务最终都指向同一个消费者。电商相对于实体店而言，的确是个很大的进步，但还是没有摆脱双边经济体的局限，没办法做到资源融合和渠道融通，也就很难从根本上解决电商在体验、配送和售后方面的短板。


最近几年，不少家居企业都在尝试进行电商模式变革，但不管模式怎么变，都不得不面临“烧钱”的困境。“又是B 2B 2C，又是O 2O……牛窝网就算真有3亿，烧光玩完也很正常。”资深电商观察家谌基平，在谈到牛窝网的倒闭时指出，无论是垂直家居电商，还是第三方家居电商林氏木业、全友，都必须投入巨资砸广告，因为驱动家居产生销售的动力是广告，而且是持续不断的广告。但是，由于家居行业是一个非常特殊的行业，并不是上到80岁老人下到5岁孩童都是受众人群，所以除非广告足够精准，否则单客的购买成本非常高，甚至利润不足以均摊成本。其他行业那套关联销售，在家居电商平台里根本不奏效。


[尝试解决方案]


通过数字精装房实现产业与渠道融通


在不久前刚刚落幕的“数联中国云商模式峰会论坛”上，数联中国总裁杨茗杰诠释了他全新的“家居云商构想”。按照这种模式的架构，消费者通过网络进入数字精装房，便可立刻了解这是哪个楼盘、哪个户型和各个空间的功能与细节。由于在数字精装房里面整合了包含建材和家具在内的所有产品信息，消费者只需点击就可了解空间里每一件商品的详细信息和功能细节描述。如果对空间装饰效果不太满意，可立马进行小范围的材质和单品替换，如换墙漆颜色、墙纸、地板、瓷砖、纹理等。在这样一套数字精装模式里面，融合了房产信息、装饰企业及设计师信息、材料清单及预算信息等，是不同产业可共用的一个载体。


在罗天扬看来，相比传统电商，数联中国的模式并不存在传统渠道与电商渠道的利益分割问题，家居厂商可以用这个平台将线上与线下打通，通过线上来推广产品，借力线下的经销商来解决体验、安装和配送的问题。通过数字精装，家居厂商可以将产品装到楼盘里、设计师的设计方案里，以及装饰企业的销售套餐里，从而实现了产业与渠道的真正融通。虽然不少业内人士十分看好这种模式，但也有人担心目前家居行业依然是线下消费占据主流，短期内很难将消费者吸引到线上。“真实的楼盘户型、真实的家具产品，通过设计师精心的设计，‘数码化预制家’固然是一个理想的模式，但在具体操作中很可能出现户型的真实程度不够(如横梁、柱子、飘窗等奇异的结构在软件中很难真实体现出来)、家具产品模型成本过大、设计师的固有的利益格局难以打破等问题。”


困局2


消费体验　售前体验缺失，消费者网购家居产品心存忐忑


“就家居消费来说，电商与传统家居卖场相比，在售前阶段，最大的差距是体验。在实体店买东西，我可以摸、可以试，但在线上却只能看。一张床我买回来组装好了，发现不舒服，退不退货？一车瓷砖运到家里，发现质感不是我喜欢的，我怎么退货？”在59家居装修商城的总经理王宇看来，家居类产品不同于一般的消费品，它与体验感密切相关，体验感的缺失将是众多“触电”家居企业必须直面的一大困境。从双11的退货原因来看，无理由退货的比例超过了50%，这说明真正由于电商产品所引发的质量纠纷并不多，但不少消费者在双11冲动消费之后，却因为缺乏体验而心生忐忑，并最终选择了退款。想要打破这种家居电商在体验上的短板，唯一的突破口就在于将线上和线下进行渠道打通。但是，想要将渠道打通，对于主要依靠经销商和代理商的家居业而言，由于涉及到利益分割的问题，短期内很难实现。


[尝试解决方案]


线上线下联动拓展电商版图


在刚刚过去的双11，金海马仅广东地区通过线上线下的联动促销，总体销售额就突破了5000万元。金海马电商运营总监欧阳鹏在接受记者采访时透露，从发力电商伊始，金海马便意识到了传统电商在体验上的短板，并一直在努力完善自己的O 2O模式。“我们从自有品牌开始，慢慢地将线下卖场的品牌引入电商平台，并推动线上线下的产品和价格同步。线上挑选产品，然后可以到线下的实体卖场去体验和成交，然后再由线下的卖场提供安装和配送服务。”欧阳鹏透露，未来金海马电商平台将对线下卖场内的商户进行深度整合，并通过在一些城市开辟电商体验店的形式，来拓展金海马的电商版图。


困局3


配送安装　网购家居产品易破损、安装难、提货不方便


从目前电商运营的情况来看，家具、瓷砖和地板很难享受到日渐升温的电商热潮带来的硕果。究其原因，主要在两个方面。


首先，是运输问题。由于家具属于大件货物，不能走一般的快递公司，但专做大型物件的物流不多，且多数不送货上门。这就意味着消费者网购大件家具之后，必须自己去提货，货品的搬运费用不低。再加上物流公司的运输模式通常只是一个司机和一个工人，抬不动的东西，物流人员通常就拖着走，货物破损几乎难以避免。


其次，虽然D IY在国外很普遍，但国内消费者还是延续着家具配送、安装一步到位的消费习惯。记者在天猫某知名家具电商平台看到，其退款率最高的时候达到13.15%。对此，店员解释说：“退款率高是因为双11接的单子太多，物流跟不上，有些人等不及就申请退款；还有一些退款则是由于安装问题。”


[尝试解决方案]


缩小服务半径，做小服务切入点


“59家居装修商城最初的设想是，以招租的形式打造成一个建材和装饰公司的整合平台。但在实际运作中，我发现这个平台要落地很难。一个建材材料商的辐射半径通常只能是周边10公里，再远一点，当产品的差价超出运费支出，材料商的线上展示就没有意义了。”59家居装修商城的总经理王宇透露，通过数月的市场调研之后，他们最终将服务的主要对象从消费者转向了装饰公司。


目前，59家居装修商城正在建立全广州市数万家装饰公司和材料商的资料库，以及装修工人资料库。“人们买建材一般都是就近，我要做的就是把每个楼盘周边10公里左右的建材市场和家居卖场的产品转换为数据库，搬到线上，并提供一个在线预算模块。如此一来，装饰公司的设计师可以利用这个平台了解产品信息做预算，消费者可以在平台上选购商品。一旦方案和预算通过，消费者可及时方便地进店体验，并获得材料商的配送和安装服务。”在王宇看来，对于家居电商而言，想要解决安装和运输上的瓶颈，将服务的切入点和服务半径做小，不仅便于推广，而且可以节约成本。由于59家居装修商城的盈利模式只是收取用户几元钱的手机注册费，因此也不会因为“触电”成本高而让材料商和装饰公司心存抵触。


困局4


利益分配　装饰公司和设计师的灰色利益链条难打破


一直以来，一些装饰公司和设计师之间形成了一个相对固定的灰色利益链条。部分设计师不是靠设计水平和设计作品来盈利，而是靠吃回扣获利。数联中国设想最大限度地扫除这种积弊，在提高装饰公司接单能力的同时，不过分依赖设计师。与此同时，让设计师一部分转化为数字精装房的销售员；一部分称为专业设计师，专心做设计。不过，在好家网的负责人范学友看来，再完美的电商模式都很难在短期内打破家装公司和设计师的盈利模式，必须要协调好多方的利益分配问题，才能将设计师和装饰公司吸引到电商平台上去。


除此之外，在不少业内人士看来，电商在利益分配上的困境还涉及到厂商与经销商。电商平台上产生的业绩，厂商和各地经销商怎么去核算成本和收益、收益怎么分配？如果电商没有办法解决与渠道商争利的问题，那么在实体卖场占据主流的当下，厂商莽撞“触电”无疑于自绝生路。


[尝试解决方案]


开辟电商专属产品线


为了避免与渠道商争利，目前，包括梦洁家纺、穗宝床垫等在内的家居品牌，都在尝试开辟专门的电商产品线。另据穗宝集团助理电子商务部总监陈振瀚透露，为了解决线上体验短板的问题，穗宝正在计划联合线下所有经销商，尝试走线上与线下相结合的O2O模式，并且和部分经销商商定了相应的合作、分利机制。


记者手记


模式再美，也不如执行关键


天猫双11的350个亿，让一些家居品牌加快了“触电”的节奏，但似乎还不足以说服这个传统行业集体下定决心“触电”。因为，最近几年，各种版本的家居电商沉浮录，让家居行业的大佬们明白了一个道理：模式再美，也不如执行关键。


一位电商平台的负责人吐槽说，在广州的一些传统建材卖场，100个材料商中，也许找不到10个商户可以熟练地将自家产品上传到电商平台。对于这样的商户，你如何给他诠释O 2O？与此同时，对于普遍缺乏现代化管理经验和职业经理人团队的家居厂商来说，他们对传统营销模式显然更为驾轻就熟。因此，不管是O 2O还是B 2C，又或者更为新锐B2B2C + O 2O，哪个平台拥有一支足够强大的团队，能将模式转化为行动，并执行到位、服务到家，才是决定电商成败的关键。对于家居电商而言，想要获得长足发展，除了通过模式变革来打破现有困局外，还必须研究出各种针对家居电商的运营方案，比如，如何提升流量、电商的宣传推广怎么做、商户该如何管理、如何将流量转化为成交率、如何减少退订率、如何最大程度变现客户的购买力……而一个不容忽视的事实是，诸如此类问题的解决仅仅依靠理论是不够的，更需要实战经验的积累。