终端制胜系列之二：如何做好终端调研？ 终端调研是企业市场研究的重要内容之一，是渠道开发的起点。假如一个企业不了解终端（多指零售商）而先确定批发（代理商或经销商）无异于不知道哪里灌溉却已开始挖水库一样。应该说，市场开发过程是从了解消费者开始的，而渠道的开发过程则要从了解终端开始。因此，营销专家孔长春老师强调说：进行终端调研对于企业整体的渠道建立具有非常重要的意义。 营销专家孔长春老师总结出，终端调研的6大方法，具体如下：1“扫街”式的走访、观察，所谓百闻不如一见。 2、同行（竞品）跟随，因为一般情况下，竞争对手有他自己的想法。3、与当地业内人士（批发商、商场人员）的访谈，很多时候，经验之谈会减少你的许多失误和减少不必要的浪费。4、消费者的调研，以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买。5、资料的收集于查阅，比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章。6、自己企业原有的一些调研和资料，也包括一些经验的类推。 终端调研的原则： 企业进行终端调研，应遵循以下原则：实实在在，不图虚荣；力所能及，不必花费太大成本；节约财力，但不要节约“体力”；尽量采用画图、填表、归档的方式，靠脑筋记忆不可靠。总之，企业应根据具体情况身体力行。 终端调研的内容： 知道要去了解什么才能得到有用的信息，终端调研的内容是分析的主要依据。一般来说，主要内容如下： 1、终端的物理条件：终端的物理条件主要包括：单位名称、企业性质（国营、私营、个体、外资、合资）、上级主管及股东背景、地理位置、规模（面积、楼层数）、专用于售卖本类产品的面积、售卖形式（开架、柜售、散摊、批零）、卖场硬件（空调、电梯、休息区等）、周边社区情况、周边其他售点情况、成立时间（经营历史）等。 2、终端人员状况：与己相关的人员排序：总经理、部门经理、柜组负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等等；主要关联人员情况：职位、关联点、如本单位工作时间、每月收入、圈内关系，性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等；联系方法：办公室、家庭地址、宅电、手机、传呼、电子邮件等。 3、经营状况与口碑：去年及上月销售整体总额；去年及上月本柜组销售总额；去年及上月同类产品销量排行；同类商品营业额在本市及本区域所处的地位；已有竞品品牌种类及数量；竞品进场条件：入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式等；主要竞品是否有导购；终端单位与竞品厂家关系密切程度；供应商之评价（实力、信誉、承诺兑现状况等）；与同行（终端单位）之关系；死呆帐之传说与实证；危机预测与防范等等。 终端分类与划级： 一般来说，为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计划，通常会将终端进行分类。营销专家孔长春老师将终端划分为：商场、超市、量贩店（大卖场）、士多店（便利店）、批发市场、专业市场、专卖店、店中店、专柜等，终端分级可以按照销量分级，也可以按照重要性分级。对终端进行分类和划级可以统一内部称谓、便于沟通，成为均衡业务员工作量及业绩的考核依据，也便于界定分销和直营，使促销活动有的放矢，便于总部对销量的统计与分析。 做好了终端调研，也就为下一步工作奠定了坚实的基础。