产品经理进行市场营销的十大基本功（战术篇1）

黄德华

第六个基本功：产品设计。什么是产品？产品是指能够满足人们欲望与需要，并可在市场上获得的一切东西。黄德华认为，从本质来看，产品不是公司卖的东西，而是指顾客需要并购买的东西，而顾客购买的是产品的5个层次：核心层-消费者购买产品时所追求的核心利益和服务，如医院的核心产品是健康，如良医伙伴所言：在工厂，我们制造药品；在医院/药店，我们出售的是健康。如胃溃疡患者不是购买施维舒，而是购买胃溃疡的愈合与不复发。形式层-产品的质量、特色、品牌、包装和式样等属性。如医院的形式产品是仪器，诊疗室和诊疗方案等。期望层-期望产品是指消费者购买产品时希望得到的与产品密切相关的属性和条件。如医院的期望产品是干净的房间，正确的诊断和常用的药房等。它是顾客对产品的最低要求，是顾客购买的基础。附加层-产品包含的附加利益与服务，包括送货、安装、咨询、维修和培训等。如医院的附加产品是提供保健与上门服务等。潜在层-包括附加产品在内的现有产品可能的新用途或新产品。如医院可能成为健康旅馆等。黄德华认为，所谓的产品规划，就是围绕这五个层次进行思考。在产品设计中最为关键的是要解决产品定位，我们要区分产品属性定位、利益定位与价值定位。利益定位与价值定位是我们营销者与目标顾客沟通的内容，黄德华认为，我们可以根据价值定位进行宣传口号或者广告语的设计与创作。“手段-目的链”理论认为：顾客在购买产品或服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品或服务的属性。如母亲认为做个好好妈妈很有价值，所以认为孩子健康很重要。因为孩子健康很重要，所以不能让孩子有蛀牙。因为不能让小孩有蛀牙，所以才为孩子买佳洁士含氟牙膏。这里含氟牙膏是产品属性，没有蛀牙与健康的孩子是利益，而当好妈妈是价值。如含甲基的维生素B12,可以直接修复损伤的神经，从而使周围神经病变的患者缓解了麻木与疼痛，帮助病人恢复健康的医生是好医生。因此甲基的维生素B12是怡神保的属性定位，而修复损伤的神经与缓解麻木和疼痛是怡神保的利益定位，好医生是怡神保的价值定位。我们就可以把品牌口号确定为“修复损伤的神经，缓解麻木与疼痛”，或者“为了周围神经病变的患者，好医生处方怡神保”。

第七个基本功：产品价格策略。顾客购买的永远是物有所值。不同顾客对物有所值的感觉是不同的，因此我们最需要关注目标顾客的价值感觉。一般而言差异定价可以使顾客产生物有所值的感觉。物有所值的感觉是顾客消费产品和服务所得到的利益大于所支付的成本，一般有两种方法实现物有所值：一是降低价格（短期有效），一是提高产品附加价值（长期有效）。频繁降价会使市场上零售价失去信誉，而天天低价会因为稳定诚实价格而赢得顾客的信任，并通过稳定价格而非频繁的促销获得可观利润，还有利于有效的传播。黄德华认为，提高产品附加价值有五种方法：提高质量；确定价值，如一件100元衣服穿3个月，一件500元衣服穿30个月，后者更便宜，这是通过延长产品的使用周期而实现；增加品种；增加服务；有个服装店实行无条件退货，有人问这个店主：如果有顾客买了新衣服，穿了一个星期就来换新的，穿了一个星期又来换新的，她总穿新衣服，这样您不就损失了吗？店主回答：我不能因为2%的不诚实顾客惩罚98%的诚实顾客；减少供应，这样就有物以稀为贵态势。