在中国快速消费品市场，并不存在一个放之四海而皆准的捷径。同样的渠道和零售商在不同的省份表现迥异。 
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     中国快消品第二季度整体发展

　　理性消费凸显。消费者购买和使用洞察市场研究机构Kantar Worldpanel最新报告表明，截至2013年6月14日，第二季度较去年同期相比，中国城市的快速消费品市场销售额仅增长了7.1%。该增长率低于第一季度的8.4%，也创近两年来季度同比增长率新低。其中四个重点城市（北京、上海、广州、成都）仅为5%，县级市增长高于其他城市级别，为8%。增速放缓的原因主要是家庭支出的增长放慢。与去年同期相比，消费者购买的商品更少。但伴随中国城市化进程和消费升级的趋势，商品的平均价格和购买者的数量仍在持续增长。

　　中国的快速消费品市场在南方和北方呈现较大的增长差异。Kantar Worldpanel的报告显示，包括北京在内的北方市场只维持了3.9%的增长，而南方市场的增长率却达到了8.4%，尤其福建省贡献了近15%的增长率。了解不同区域和省份的消费市场间的差异，可以帮助零售商因地制宜地规划战略投资。（见表1）

　　不同因素主导不同城市级别市场增长。纵观城市级别，省级市日化增长突出高于全国水平2%，县级市和县城食品增长高于全国平均水平。细观内因，驱动省级市日化增长的因素，除了买者规模扩大以外，主要是价格和消费者每次购买量的增加。县级市和县城食品类别虽然都有不错的增长，但其主要驱动增长因素大相径庭，价格在县级市食品增长中为主导，而消费者每次购买量的增加为县城食品类别增长的主因。（见表2）

　　品类发展

　　便捷与休闲食品领跑二季度食品品类增长。消费者购物行为理性回归，部分食品品类在二季度市场销售额增长突显，如速冻食品，功能性饮料，巧克力、速溶汤，饼干等。其中，冷冻食品41%，功能性饮料39%，巧克力29%，速溶汤25%，耗油23%，饼干20%，橄榄油20%，咖啡19%，果汁17%，常温奶13%。

　　清洁与护理齐头并进。妇女卫生用品、口腔护理和护肤品领跑二季度日化销售额增长。洗衣液，指甲油和染发剂销售额增长超过20%。其中，洗衣液22%，指甲油26%，染发剂26%，妇女卫生用品16%，面膜17%，湿纸巾18%。

　　渠道发展

　　二季度华润万家集团占有率超越沃尔玛集团。高鑫零售集团第二季度持续增长，进一步扩大了它的领先地位，而华润万家集团已攀升至第二位。华润万家集团主要通过在中国跨区域和城市级别所经营的不同业态和旗下品牌来实现扩张，其近期市场份额的增长来自上线城市和陕西省。在陕西省，华润万家集团已经占据快消品市场现代通路的三分之一。（见表3）

　　在西部和北部地区，主要国际零售巨头正面临着本土零售商强有力的挑战。例如黑龙江省的大商新玛特，山东省的家家悦集团，以及永辉集团，都在区域市场迅速攻城略地，在与沃尔玛，乐购及家乐福的竞争中加强其市场地位。

　　电子商务渠道依旧在2013年上半年成为推动零售发展的明星通路，在各个城市城别中变得越来越重要。尤其在四大重点城市（上海、北京、广州和成都），电商渠道已经占据了整个快速消费品市场3.7%的销售额，其重要性超过了直销这一传统渠道。Kantar Worldpanel预测，在接下来的三年中，在重点城市将有超过60%的家庭通过电商渠道购买快速消费品。这将使电子商务在快速消费品市场中变得举足轻重，任何一个生产商想要在中国取得成功都必须积极考虑如何开拓电子商务渠道。

　　三省保持两位数增长

　　第二季度，河南，安徽和福建三个省均保持了两位数的增长，缓释了整体快速消费品市场增长放缓的冲击。那么，这三省保持持续增长的动力何在呢？

　　在河南省，现代通路（大卖场，超级市场和便利店）是主要推动力，保持着18%的增长速度。本地零售商，包括大商集团、世纪联华、华润万家等一些主要本土零售商都表现耀眼。同时，大润发和永辉都在河南省呈现良好的扩张势态，实现了市场份额翻番，为大卖场的增长做出了积极的贡献。

　　有趣的是，安徽省的发展却截然相反，非现代通路渠道反而是主要贡献者。传统的食品杂货店继续保持繁荣发展，年同比增长率达到23%；直销的增长率达到45%，而其他现代渠道也都发展迅猛，例如电子商务增长了近70%。

　　现代通路也是福建省繁荣发展的引擎，尤其超级市场表现抢眼。一些国际零售巨头，如沃尔玛和大润发，年度同比增长率已经超过50%，然而永辉的表现在福建省也丝毫不比这些国际巨头逊色。

　　从2013年开始，Kantar Worldpanel推出中国16个主要省份的市场监测报告，我们的分析表明，在中国快速消费品市场，并不存在一个放之四海而皆准的捷径。同样的渠道和零售商在不同的省份表现迥异。对于制造商和零售商在中国而言，要取得成功，必须清醒意识到这种差异并根据这些差异进行因地制宜的战略规划。