主嘉宾：武汉凯威啤酒屋有限责任公司总经理 姚志华 　　嘉 宾：北大纵横管理咨询公司总裁 王 璞 　　主持人：武汉大学商学院教授 汪 涛 　　主持人：欢迎大家参加这次我们这个议题的讨论。我们这个议题是一个很轻松的话题，因为这个议题的主题是跟吃有关。主题是凯威模式：餐馆业的突破。 　　企业档案： 　　豪华的装修，场面宏大的就餐环境是武汉餐饮的标志。相比之下，凯威啤酒屋显得与众不同。西式风格的装修，自助分餐式火锅，德国现酿啤酒，成为凯威独有特色。但是和其他餐饮店也有相同之处，那就是：同样的低价，同样的火爆。凯威1996年成立，现已发展成为拥有十余家连锁店的规模性集团公司。姚志华，武汉凯威啤酒屋有限责任公司总经理，军人出身，经营风格稳健，勇于创新。2002年，姚志华当选武汉市人大代表、武汉市政协委员，2003年被评为武汉市劳动模范、五一劳动奖章获得者。 　　主持人：姚总，就你看来，武汉整个餐饮业的经营它有些什么样的特点？ 　　姚志华：武汉的餐饮业，我们大家都知道，感觉很火爆。实际上我的感觉和大家的看法不太一致，就是武汉的价位非常低，低得不可想象。有很多人吃了饭以后，到结算的时候，吃了这么多菜，一结算才一百多块，二百多块钱。问那服务员，你是不是搞错了？所以外地很多的特色餐饮不敢到武汉来，因为武汉的价位太低了。 　　主持人：实际上是本地的餐饮业用价格竖起了一道进入的壁垒。 　　姚志华：对。 　　主持人：姚总讲的低价路线确实是武汉餐饮业一个非常明显的特点，当然从餐饮业从业者本身来讲，美其名曰，这叫所谓的走平民路线。但是事实上从经营的策略来讲，也就是一个低价策略，这个低价策略可能一方面给武汉餐饮业带来了能够彻底扫荡武汉或者是湖北市场的这样一个好处，使得外来的进入者很难进入。但是另外一个方面，当我们的餐饮业要向外地跨越发展的时候，有可能会遇到很多的障碍，因为它这个经营特点所决定的一些障碍。我曾经听到一个小的传说：在北京，山西人卖的面食它的售价竟然会比湖北的招牌菜武昌鱼的价格还要高。之所以高，是因为我们大多数湖北餐饮业到北京去开店的时候，他们唯一能够使用的法宝也就是在本地市场使用的法宝，杀价，竞相的杀价。使得我们传统的招牌菜的价格卖得甚至比一碗山西面食的价格还要低，我不知道这样一个情况，求证一下王总。 　　王璞，北大纵横管理咨询公司创始人、总裁。北京大学首届工商管理硕士，北京企业联合会副会长，北京咨询业协会副理事长。曾获第五届科技之光优秀企业家、2002中国经济贡献年度封面人物称号。为中国数百家企业提供发展战略、组织结构、人力资源、市场营销等方面管理咨询服务。长期致力于为中国企业的成长与变革提供实效性的解决方案。 　　王璞：我说一下湖北菜在北京的感觉，因为在北京我们经常出去吃饭。“湘鄂情”，有湖南，有湖北，它也算湖北占一半吧，这个定价很高。还有这个“九头鸟”定价也不低，最起码这两个馆在北京都是比较有名气的。至于说武汉价格低不低，因为我自己没在武汉买过单，我就吃那个老通城的小吃，那个应该各地都一样，价格不会很高，这还是两、三年以前，所以我没有买过单，我不知道价格的高低，但是在北京这两家店不低。姚志华：武汉的餐饮业缺乏大的战略家和思想家，都是一些小富即安，大富即分。北京本身就有一个“鸟”，就很不错，然后又出来一个“鹰”。武汉现在做得比较好的这些餐饮业都是民营企业，私营企业，家族企业。家族企业做大了以后，也面临这样一个问题就是分，要分家了。一分裂了以后呢，然后就相互之间相互残杀。 　　主持人：实力也受到了很大的削弱。 　　姚志华：实力受到了削弱。第三个是没有很大的有实力的这些企业家去投资餐饮业，像上海的餐饮业，像北京的很多餐饮业有很多是后面给予支持，有大的上市公司甚至有钱的老板看中了这个品牌，去投资。 　　主持人：这恐怕也是武汉餐饮业低价带来的一个恶果。你卖的价格这么低，有哪个投资者敢给你投资呢？这毛利什么时候能够收得回来，投资什么时候收得回来。不过，站在业者的角度来讲，总觉得低价不好，因为它意味着投资回收期非常的漫长。但是作为一个消费者来讲…… 　　王璞：下半句我说，作为消费者来说。 　　主持人：低价有理。 　　王璞：餐饮业是暴利，所以我们觉得趋于理性这样回归是不是就应该像武汉这样做，全国餐饮业是不是应该有必要学武汉，价格趋于理性的回归，让老百姓都能够消费得起，毛利维持在30%、40%，已经是所有行业里面最高的了，能不能再降点，维持在10%、20%。 　　主持人：这是反映了全国消费者的一个呼声。所以在这里面，刚才我们两位嘉宾实际上把他们的意见已经摆出来了。姚总认为，武汉餐饮业的这种平价路线，强调价格竞争实际上成为了武汉餐饮业发展的一个很大的问题。但是我们王总还认为，价格是不是还可以能够有必要，有空间再朝下降一降，更加接近一些老百姓。实际上我想作为一个商家来讲，每个商家都希望自己能够多赚钱，能够提高利润，对于现在武汉的餐饮业来讲，一个方面，我们认识到这种低价格给它带来的诸多的问题，那么接下来我们考虑的是，我们需要用一种什么样的方法，在经营上会寻求一些什么样的突破走出这种低价的泥沼？ 　　姚志华：我觉得这是蛋糕问题，低价位基本上是武汉的餐饮市场，低价位的运作就是湖北菜、本帮菜，就这几家，大家相互竞争。为什么相互竞争呢？吃的都是同一块蛋糕。 　　主持人：您的意思是他们彼此之间没有形成很明显的差异。 　　姚志华：对。所以要想进军武汉的餐饮业，我觉得自己要做出自己的特色，也就是自己重新做一块蛋糕。今后的经济发展，居民荷包里的钱多了，今后的生活是多姿多彩的，需要的是多方面的，不可能专门吃这个本帮菜。那么武汉的肯德基、麦当劳它的价位是不是在武汉就便宜一些？不可能，和全国是一样的。但是武汉的麦当劳、肯德基都经营得很好嘛。因为是它有这个需求，还是有这样的消费群体。 　　背景： 　　从1996年元月8日在汉口竹叶山创立第一家店开始，姚志华就不停地思考怎样创新产品。经过两年的深思熟虑，1998年，他决定另做一块蛋糕，将凯威啤酒屋的点餐式改为自助火锅，走连锁经营之路。随后，“凯威”以破竹之势在江城武汉扩张，凯威武广店、凯威新世界店、凯威武昌店、凯威时尚广场餐厅相继成立， 2003年，凯威洪山家乐福店“一战成名”，创造了公司筹备时间最短，人气最旺的商业记录；这一年，凯威还历史性地走出湖北，安家云南，在昆明开设凯威白云餐厅。凯威的经营方略也进行了调整，由原来的“路边店”改为“店中店”。在商场、大型购物中心，热闹繁华的商业地带，都能看到醒目的“凯威”标识。而这些地段一直是麦当劳、肯德基必选的店址，在家乐福洪山店，凯威就开在肯德基的对面。显然，凯威开始有意与洋快餐扎堆经营。主持人：实际上我想在凯威的发展中也一定会面临着一个非常大的竞争的问题，就是我们任何一个做餐饮的都不可能回避麦当劳、肯德基，那么在以前，实际上我们在市场上看到有很多的公司不断地向麦当劳、肯德基发动了挑战，但是在冲杀声喊完之后，纷纷落败。从最早的红高粱、还有荣华鸡，还有我们现在看到的马兰拉面，可能马兰拉面现在还在正常运作，其它两家现在已经烟消云散了。那么这样一些以前跟肯德基、麦当劳发动挑战的一些竞争者中，他们为什么会失败？ 　　姚志华：荣华鸡也好，红高粱也好，这两个都是以速度扩张。当时我在一些资料、杂志上看到，他们是每天要开多少家店，然后是某年某月要超过某某某家快餐连锁，它是一种速度扩张。这种速度扩张在没有人才、制度和资金给予强大支持的情况下去扩张，绝对是扩一个死一个，不死不正常。那么凯威啤酒屋，我们的连锁经营我们是一种非常谨慎的，非常慎重的，我们一个方面向国外的这些连锁餐饮学习，学习他们的一些先进经验，一些管理模式，同时我们也吸取国内的包括荣华鸡，包括红高粱，还包括很多的连锁店，也包括武汉市的这些连锁店他们的一些教训，为什么做下去？为什么做垮了？以凯威的发展应该说，是非常稳重的，非常慎重的。我们1995年成立，1996年开始开业，到了1998年，我们才开始做自助餐。自助以后，就拓宽我们经营的渠道，我们过去是路边店，现在是店中店。店中店以后，主要是自助餐推出以后，为我们进入店中店创造了条件，那么目前来讲，武汉现在是武广、新世界、时尚，包括鲁广，包括武汉很多比较有名的大的超市，也包括家乐福，而且我们现在和家乐福建立了战略合作的伙伴关系，家乐福今后根据在中国市场开店的情况，只要条件允许的情况下，首先选择我们凯威，而且给予我们的条件比肯德基、麦当劳条件还优惠，这样我们进入了一些国际性的大的品牌以后，对我们整个品牌的提升是非常大的。过去我们要进入大的百货，大的超市的一些条件那是非常苛刻的。所以中国有很多的餐饮业发展不起来，不是外国人看不起中国人，本身中国人也看不起中国人，比如说像麦当劳、肯德基，一个大的超市要开了，要招这些餐饮，绝对是麦当劳、肯德基挑最好的位置，而且价格是最优惠的，条件是最好的。那么本地的餐饮业，中国的餐饮业要提出来，然后就说你要到几楼几楼，到上面去吧。所以我们进入的第一家店，武广店，一直到现在我们在武广的六楼，肯德基是在武广的一楼，这个条件是不一样的。要争取这些条件，只有自己把这些事情做好，做出品牌。那么现在就不一样了，包括沃尔玛现在招商，找到我们，条件对我们非常有利，但是我们并没有因为这些合作伙伴看中了凯威这个品牌，我们就非常盲目。我们确定了今后发展的一个目标和理念是这样的，就是凯威走专业化道路，实行标志化管理，店不求最多、最大、最快，只求最好，最健康。 　　 主持人：最少是每个店都要能够赚钱。 　　王璞：我觉得餐饮业跟其它很多行业一样，今后未来主要的趋势和潮流就是做连锁。因为我们自己开个馆不管多大，几万，十几万平米，我们做一个店，总量是上不去的，要想上规模，真正从一个体户成为一个企业家这样一个多变，他必须走连锁之路才能做大，做到几个亿，几十个亿，几百个亿。你像北京的，我刚才说的，跟我们湖北有关系的“湘鄂情”、“九头鸟”在北京都是做连锁，它每一个单店也不小。所以我觉得大的单店都在走连锁之路，那更不用说我们几十平米，几百平米的这样的一些小店更要走连锁之路。因为在这个方面，北大纵横为很多的餐饮企业，包括其它行业的企业做过连锁，包括中国餐饮业比较大的百年老店全聚德)，应该说这家企业一百多年了，到今天没败，没倒，而且日益焕发青春，它的三个旗舰店，三个直营店，每个店达到一个亿，这在北京很了不起。主持人：实际上我们讨论的是如何能够突破价格战这个瓶颈，姚总给出的一个答案是我们通过差异化来寻求跟我现在的对手不一样，我去另外造一块蛋糕。要这一块里面，我不跟你打价格战。但实际上王璞先生给出的答案，你是要走连锁，规模化，但是通过连锁扩大规模，扩大规模通常最终实现的一个效果，还是为了降价，又是一个价格战。 　　王璞：我觉得从波特大师教给我们的企业发展战略的企业的三种大趋势就是：一个低成本、一个差异化、一个专业经营。我对波特大师这个理解，做管理咨询这么多年了，做过几百家企业以后，他认为是三个平行点，三个策略。我觉得不是平行点，是什么呢？是一个倒三角形。差异化或者专业经营是你选择的，但最终九九归一都要低成本，都要成本竞争。为什么这么讲呢？因为过去我们是封闭的，比如说我们国与国之间或者省与省之间，“山中无老虎，猴子称大王”，而现在全球经济一体化，你再差异化跟你一模一样经营的也总是有那么几十个，几百个，几千个，在这个里面你只能通过差异化甩掉80%的同行，就是跟80%不同，但是毕竟有20%是跟你相同的。你怎么在这20%跟你相同的同行里头，进一步获取竞争优势，那一定是比谁成本最低。不容置疑的，也就是所有的企业都必须面对这样一个残酷的比较。 　　主持人：按王璞先生的一个理解，武汉的餐饮业已经是这种战略上的先知先觉者和大彻大悟者了。 　　王璞：对。 　　主持人：他们早已经能够领悟到这样一个行业最终的竞争归宿仍然会回归到价格。 　　王璞：仍然是，你只是说通过差异化有什么好处呢？差异化让你与绝大多数与众不同，但是由于现在全球经济一体化，必然有很多和你相同的，今天没有跟你学的，你差异化刚走出去，明天马上就有人跟你学，跟你学了以后，就跟你同质了，你还能创新吗？你还能差异化吗？你这时就要想到，怎么在这样一个方向上，我们方向不能再改了，那怎么办？我做到最精、最好、最低，还是九九归一，成本竞争。 　　主持人：姚总，王璞先生的意见您怎么看？ 　　姚志华：实际上我的观点和他的观点不矛盾，他说得更具体一些。武汉的餐饮业，我说的这个低价位的运作和王总讲的那个价位是两个概念。这个低价位是定位在一种不正常的情况下，也就是百分之三十几的毛利率，如果是你每天两餐都能够满餐的话，100%的座位都能够坐满，你也无法生存。他是定在我这个低价位，然后吸引客人，客人来了以后，我翻三次台子，我很多的固定成本下来了，我的人工成本、房租，这个价位下来了，我赚钱这样去赚，但是这种策划，这种思路是不正常的。这种想法一个是，员工要付出得很多，第二个给客人提供的进餐环境不是一个很宽松、很优雅的环境，大家都在那里排队，在那里等着翻台子，为什么？因为这个价格便宜，一个便宜三个爱，大家都往那里涌，这是一种情况。然后他看他价格便宜，他也价格便宜，大家到最后打价格战。 　　主持人：谈到价格，我还想再多问一句，我们都知道在凯威啤酒屋里面产品的价格，相对来讲是很低的，28元可以包一位，并且怎么吃都可以。刚才我们有一位制片就说，在这个里面可以大快朵颐吃你的肥牛火锅，可以吃得非常饱，而仅仅只需要28块钱。那么这样一个低价位，对于凯威啤酒屋来讲，你的这样一个低价位，是你面临现实的一种无奈的选择还是跟你刚才的这样一种看法，跟你刚才观点的一个背离？姚志华：不排除武汉市场对我的影响。自助餐的价位为什么确定在28元，现在由于物价上涨，我们调整到30元一位，那主要是考虑到武汉的市场，武汉的经济不是很发达，虽然人口很多，餐饮业竞争也非常激烈，所以我们确定在28元这个价位。当时我们有80多个产品，现在我们有127个产品，这里面各种各样的产品都有，有荤的，有素的，有熟的，有生的，这些产品里面实际上我们赚取的是一个综合性的，就是对一个人，刚才我们电视台那位朋友说的，像他那个块头，他喜欢吃肉的，到我那里去吃，他吃得越多，我越赔。 　　主持人：所以以后客人进店要先称体重，如果体重超线了，谢绝入内。 　　姚志华：可能就会把我那些吃肉的很多客人就不能到凯威来享受了。所以这样我赚取的是一个综合的，一般凯威目前消费群里面的，从性别上来确定的话，女性多于男性。 　　主持人：这是一个大好事。 　　姚志华：所以这里面给我带来了利润，带来了毛利率。第二个是从年龄上，小孩多于大人。另外一方面我们是靠啤酒这种附加的一种收入。 　　主持人：所以在这个产品组合中，别看主菜价格便宜，实际上还有旁边附带的一些东西，它的价格能够弥补主菜价格上的亏损。 　　主持人：我们见证凯威啤酒屋发展的一些人可能都知道，凯威以前是一个很小的单店，现在慢慢走到在全国将近有九家店，并且现在在全国开始扩张了，所以整个凯威现在的发展应该是越做越大了。但在餐饮业的经营中，我们还可以发现有另外一种现象：有很多的一些店，它的经营是非常有特色的，实际上它菜肴的味道也是非常不错的，但是为什么它就不能够长大？ 　　王璞：因为我们给餐饮业还有其它产业研究过连锁模式做很多咨询，收费也不低，我们已经系统研究过，但我们是一个团队，很多顾问，很多项目经理在研究，我也略知一二。我觉得最核心的还没有理解国外麦当劳、肯德基他们真正连锁的内涵，因为我们是发展的时期，是初创期，自顾不暇，它的内涵很多，你比如我举个简单的例子，肯德基它的输出模式一定有这么一个理念：它自己先投资建这个店，店要是完整的；第二，店要是正在运行的，正在滚动运行，天天开张的；第三个，店要赢利的。这三条，这个店就成立了，之后才把这些店转让给那些想加盟的人，把这个完整的店，赢利的店转让给别人，同时转让的要求是什么？有相当的从业经验，有很强的经济实力，他有资格来要这个价，从业者，加盟者的素质一下子就拔高了，而这两点的匹配，我觉得实际上是它的内核。因为我们中国企业太小，没人去想这个事，而实际上这个对接我觉得是最核心的。大多数我们中国企业是只学到皮毛，没有学到核心。 　　主持人：对，真正哪个企业在转让给别人的时候是完整的，是正在运行的，是赢利的。真的要是赢利了，你也不愿意转让给别人了，这是大多数中国做企业的一些人的心态了。 　　王璞：对。 主持人：那么在这样一个餐饮业的发展中，能够帮助一个公司，能够让餐饮企业快速长大的这样一个关键的成功原因到底在什么地方？ 　　姚志华：这是多方面的因素。我觉得餐饮业和其它行业是一样，要想把这个企业做好，我归纳起来必须要具备四个条件，第一个是市场，市场也就是必须要有一个好的产品，这个好的产品就是要有适销对路的产品。我的观点一直是这样子，没有产品就没有市场。那么有了好的产品，好的市场，第二个方面，必须要有人才，这个市场很大，供不应求，如果是你没有人才的话，你快速扩张可能是快速灭亡，所以人才的问题是企业最宝贵的财富。第三个方面是必须要有雄厚的资金。第四个方面是制度，关键问题，你开连锁店也好，你这个企业做多大规模，做多大，都可以做，制度是最重要的，没有制度去保障，通过制度去管理，你有好的产品，有好的人才，有资金，你也做不好。主持人：在整个经营中姚总也是悟出了很多经营上的一些看法，经营上的一些思索。王璞先生一定知道有一个叫“木桶板”的理论，这个理论我们很多人都知道。但是您知不知道，有个叫“木桶底”的理论，这个木桶底的理论发明者就是我们姚志华先生。下面我们就请姚志华先生来介绍一下你的木桶底理论。 　　姚志华：前段时间，大家就讲团队意识，团队精神。实际上木桶效应就是讲团队，讲这个团队就像一个木桶一样，由若干块木板组成，最后这个团队的效率如何，这个团队怎么样，是取决于这个木桶最短的这块木板。我觉得木板短和木桶底的好坏这还有本质的区别，如果是木桶的某一块木板短，短到什么程度，不可能短到比木桶底还短，如果木桶底出了问题以后，我觉得木桶的板子再好都没有用，因为水都从木桶底漏掉了，木桶底实际上就是领导，就是这个老板，这个企业做好做坏关键是在于老板。就像一桶水，如果是木桶底坏了，那一点水都盛不了的，如果是哪个木板有问题，哪个木板比较短，它总是能装点水。如果是哪块木桶板不行的话，可以把它换掉，但是木桶底坏了以后，要换木桶底就很麻烦。、 　　主持人：实际上是非常强调作为最高决策者的总经理或者公司领导人的素质。最后一点时间，我们还是留给现场的观众。听完我们刚才两位嘉宾的讨论，你们有些什么样的问题需要跟他们交流，可以举手示意我。 　　观众：针对餐饮现状的突破，我来谈一点个人的看法。刚才姚总也谈到了，就是蛋糕的问题，谈到蛋糕，现在餐饮的现状是这么一块蛋糕，就要把这个蛋糕做大，再找出另外一块蛋糕来，这种开拓型的思维。现在武汉大多数的餐饮业，包括酒店，主要是做中餐和晚餐，我在广州东莞那边待的时间比较长，广州那边很多酒店，早茶也就是早餐做得相当有规模，武汉是不是在这个方面去想点办法？这是一个。第二个就是说我在武汉经常和朋友在外面玩得比较晚，有时候到了晚上12点钟还想宵点夜，武汉提供有夜宵的酒店并不是很多。我想能不能把这个思维拓开一点，一早一晚，从这两个方面去发展。 　　主持人：给出了一个非常好的建议，可以大力发展一些早茶业务。 　　姚志华：我觉得你这两个提议，实际上我最近也在思考这个问题，我觉得你要愿意投资或者你的朋友愿意投资，我觉得搞早点比现在搞湖北本帮菜还有发展前途，可能风险更小。武汉这个早点工程确确实实没有引起市政府的重视，也没有引起投资者的重视，应该说这里面有很大的市场。 　　主持人：今天通过我们跟台上嘉宾的交流，我们明确了武汉餐饮业现在面临的困境，我们也找到了大概突破的方向，但是如何来达到这个目标，我想可能还会需要有很多艰辛的路要走。在这里我们只有祝愿武汉餐饮业，也包括武汉凯威啤酒屋有限公司一路走好！谢谢各位参加我们本次节目，下次节目再见！