市场推广策略与促销策划 课程大纲（金超老师） 掌握产品与消费者沟通的方法，深度把握广告、公关、促销、人员推广、终端展售等推广策略的特点和应用方法，了解促销的利弊和控制手段，学习市场推广和几种常用促销方法的综合使用，了解整合营销传播的基本知识。 1、营销挑战和促销策略 1.1产品趋同化，如何直面挑战 1.2 产品与消费者沟通的3种方式 1）直接与消费者沟通 2）通过第三方沟通 3）通过零售商来影响消费者 1.3市场推广工作的步骤和内容 …… 部分案例材料： 地铁广告、蒙牛、仁和闪亮、汽车、食品、IG巧克力手机、夏新薄荷、可乐与魔兽 QQ与娃哈哈营养快线、立顿、普洱茶、柒牌崛起、纳爱斯腾飞、特定环境：金融危机背景下的企业和消费者 2、推广方式与消费者购买决策 2.1 5种主要的推广方式 1）广告 2）公共关系 3）销售促进 4）人员推广 5）终端展售 2.2 消费者购买阶段与购买心理 …… 部分案例材料：百事可乐定位“年轻人” 、娃哈哈心理切割、他加她性别切割、农夫山泉的定位崛起、洽洽和傻子、阿明、真心、小刘有什么区别？ 促销、定位、整合营销与品牌 3、促销策略的特点和应用 3.1广告 1) 传统媒体与新媒体 2）广告定位18招 3）广告创意18招 …… 视频广告：小麦鸡酒、刀耕火种、纵情山水、牵手、不同广告目标所对应的广告表现形式、百氏可乐的组广告之间有什么区别和联系？ 平面广告：吞拿鱼罐头、可口可乐之“足球系列” 和“清凉系列”、KITECAT 综合广告：水晶之恋的创新推广 王老吉捐赠汶川地震、民生药业抗非典、蒙牛、飞鸽、北大女博士代言康乐氏橄榄油、“星语心愿”的终端展售、为何“九上”减肥梅上市失败？ 4、销售促进的种类和作用 4.1 销售促进的种类 1）消费者销售促进 …… 5、销售促进方案设计 5.1销售促进策划的着眼点 5.2 销售促进目标的确定 5.3几种销售促进活动方式 1)样品派送——更直接的让利方法 超级福满多好不好？尝尝再说 …… 5)文化内涵——超出产品本身的促销 青岛啤酒与筷子 6)媒体会员——针对性购买者的促销 《ELLE》杂志俱乐部 7)买椟还珠——吸引力大于产品的促销 怎么能让客户连吃一个月麦当劳？ 8)联合互动——互惠促销方式 …… 12)针对零售商的促销 淘大“美味尝不尽，淘大至正宗”产品陈列比赛 …… 5.3 常用经典SP适用范围与优缺点分析 …… 6、销售促进活动的过程控制与整合营销传播 6.1销售促进活动的过程控制 …… 6.3 销售促进活动的跟踪与评估 6.4让促销更有力度——整合营销传播（IMC） 部分案例材料： 媒体聚合：超市牛肉和花生酱的数据库直销、洽洽好南仁：如何进行整合营销推广？