文章导读：站在竞争的角度。强力划出一块消费者保护我们的领地。将对手逼向一则，给我们让出一个通道。切割营销 将竞争对手逼向一则 感性切割 案例： （伊利雪糕） 行业的背景： 企业背景 行业背景 竞争背景 营销背景 跨国企业和路雪和雀巢一夜之间在中国投放了近十万台冰柜。原因： 一、树立品牌形象，品牌的诉求。（选品质，选雀巢。和路雪可爱的星星。） 二、垄断了中国市场。 雪糕和水不一样，卖不掉就不能像水那样好放。（反问：中国企业像伊利为什么就不能也买冰柜投放市场呢？原因是他们是富人，我们是穷人，他们有很多钱，我们只有很少的钱。） 计算：十万台冰柜按时价三千块一台，就要三个亿。中国没有那个企业敢用三个亿的现金去做一个渠道里面的一个设备的投放。 营销不光要学会卖新产品，重要的是要会卖老产品。（因为新产品的的开发需要建厂房，需要建生产线，可是现在的好企业是拿不出那么多闲钱来。）小例：如果小孩生下来有缺陷，你不能说他这里不好，那里不好，你要做的而是比如给穿好看的衣服，给他好的教育，给于他信心。 营销的卖点是什么？ 可口可乐的渠道策略：只要有人的地方就必须有可口可乐。 例一：喝可乐可以坚持三十分钟不饿。营养学分析：1、因为你饿的时候是低血糖的，低血糖的时候人的心里发慌，难受。可乐里的糖份可以马上补充血糖；2、你饿的时候你胃是瘪的，可乐里的二氧化碳把你胃撑大；3、可乐里含有咖啡因，使你的胃神经得到兴奋。（为什么四十五分钟又饿了呢，因为打嗝把那个气体打出去了）{这就是消费者购买的力量} 例二：当飞机在几千米高空的时候，有个老太太非常紧张，她说她怕飞机掉下去了。原因：她说你看这个坐垫那么脏，一个坐垫就搞不干净的航空公司怎么能把发动机搞好呢……………… 反思；我们不去倾听消费者的声音，消费者为什么要反过来倾听我们的诉求呢！！！ 例三：（冰激凌的调研） [在102个人中进行调研，你为什么吃冰激凌？]在买的时候，问你为什么就买这只冰激凌？在吃的时候，问你为什么吃这只冰激凌？ 调研得出八种结论：瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、营养、随便。 吃冰激凌的两种人： １、解渴、清爽、美味、营养是吃冰激凌本身直接利益； ２、瞎吃、好玩、随便、好奇是吃一种感觉。 产品卖什么？ 理性：解渴、清爽、美味、营养 感性：瞎吃、好玩、随便、好奇 产品被赋予了感性的力量， 这种力量使产品与众不同！ 例： 宝马：卖速度，卖前座位，因为你可以享受驾驶的乐趣； 奔驰：卖舒适，卖后座位，卖给坐车的人。 所以有开宝马，坐奔驰的由来。 沃尔沃：卖安全， 这三款车他没有卖轮胎，也没有卖发动机。速度、舒适、安全其实这些都是在卖感性。正因为增加了感性所以就变得与众不同。（在同质的情况下就做感性） 这样在产品中做出感性？首先要与消费者沟通，了解消费者需求什么。 悟：能不能做一种和消费者感性的产品来，从而给消费者选购的理由。 营销只有两种信息是有价值的：１、别人不知道的，你先知道；２、别人都知道的信息，你分析别人不知道的结论来。 为什么（企业、产品）名称很重要，因为名称是消费者了解陌生事物的一个通道。 例：我们有没有见过有个叫二狗子的人做了国家总统， 这个名称就代表文化层次低和素质不高；我们什么时候见过有叫大丫的女孩成了一个明星 ，王小丫之所以成了明星，因为小丫代表有灵气，而大丫就好像傻傻的那种。这是两种不同层面的感觉。 为什么要给产品起个好名字？ 名称是了解陌生事物的通道 名称与内容是一体的 名称是文化的一部分 营销从名称开始 困惑：企业、产品名称，如何解决？ 方法：首先要清楚产品的卖点是什么？（如你是做奶油型雪糕的，那就可以叫奶油雪糕。你卖什么就起个和你卖的东西相一致的名称，这就是你的卖点。）把产品的核心和内涵用名称激发出来。 什么是好名字？ 与切割方向一致的名字 好名字让产品自己走路 伊利雪糕（四个圈冰激凌）的名字的由来的分析：1、孩子一生下来首先看到的是妈妈圆圆地眼睛，因为我们的目标是孩子，于是就把产品和圆连接在一起，给孩子创造一种很温暖、很亲切的感觉，可以快速接受产品；2、圆的东西对孩子来说是很安全的，家长也能接受；3、也是最重要，消费者问你的产品为什么叫四个圈呢，这正是把好奇、好玩的感觉给卖出来了。名称也就把慨念带出来了，这就是起名称的学问。（先把卖点找出来，再起名字。） 包装 究竟什么是好包装？ 你根据什么确定包装？ 包装能否与消费者互动？ 例：人们穿什么样的衣服你不能说有什么不对，你什么衣服都可以穿，关键就是看你做什么事、出席什么场合。如你要去打球，那就要穿运动服，去玩耍，那就穿休闲服，而要出席什么正式场合，则就要穿职业套装。 一个包装就包装本身来说你不能说它好不好，一个好的包装要和你的卖点和目标人群去对接。 关于包装的设想：一个有知识的人上讲台讲授，如果穿的衣服不干净，给学生有何感想：1、你究竟有没有学问；2、你的素质到底有多高。 包装设计一般容易存在的几个问题： 一、苍白不营销（包装没有力量，太苍白了，而导致不营销。） 二、科学不营销（太讲究科学性，也不能实现营销的效果。） 三、美丽不营销（太漂亮了，有距离感。） 四、哆嗦不营销（什么都想说，就是说不清楚。） 五、模糊不营销 （多就少，就是你写了很多，但消费者记不住，而导致不卖货，所以就少了。） 例：如果你去买一台冰柜，你首先要看它的包装，也就是外表。一般的冰柜买回去要管上十年、二十年，你买它最关键就是看它的包装是不是经看十年、二十年不烦。（当然清爽、简洁很重要，没有谁去买那种大红或是大黑大紫的，因为看了就烦，闹心。） 例：你去买一袋奶粉，只要耐看一周或一个月就可以了，因为它一周或一个月就‘消失’了 例：[视觉冲击力] 人们买冰激凌的时候，喜欢在里面翻来翻去的，但是一般最后选的那支就是他第一眼看到的那支，他翻的目的就是为了证明他第一眼看到的是不是正确的。（这就是消费者购买的行为过程。） 主题： 雪糕包装主线 问题：消费者买雪糕的 基本行为动作是什么？ 分析： 视觉冲击力比美丽更重要 什么叫好广告？就是把你的产品的卖点用消费者最容易理解的语言和画面表现出来的广告。 反思： 究竟什么是好广告？ 悬念的？？？ 离奇的？？？ 热闹的？？？ 、 原来这样： 与切割方向一致的广告就是好广告 广告运作 先做数学题 再做作文题 说什么比怎么说更关键 先做数学题再做作文题的慨念阐述：先做数学题，它是一个严谨的，逻辑分析和推理的过程；（做这个过程，就想冰激凌卖一个好奇、好玩的感觉）。再做作文题，就是起一个什么样的名字、做一个什么包装、做一个什么广告，它是一个表现的过程。 中国的广告有两种基本形式：1、叫卖式的广告（今年过年不收礼，收礼只收脑白金；咳嗽就用急之糖浆；买好钙，巨能钙。）典型的叫卖式广告，特点就是简洁，大量的重复，重复到你痛苦为止。叫卖式的广告就是让你一定要记住它，你不想买还得找个理由拒绝它；2、激发式的广告（就是你看了这个广告就想试一下）比如三十秒的广告，前五秒引起你的关注，这是什么呀？中间二十秒来打动你，最后五秒看了就会让你说，那我试试。（好的广告让你欲罢不能，非常想尝试一下） 广告效果 广告要能引起消费者心灵的共振，形成对产品的心理渴望，从而推动现实销售。 ———————— 这是对广告效果要求的底线 广告做得再好，再漂亮，只要不买货，那都不是好广告，毫无意义，而且浪费了大量的资源。 叫卖式+激发式的广告运作（伊利四个圈） （实质案例） “四个圈”广告推出之后： 淡季启动市场，生产线饱和 全年供不应求（紧急增加3个生产基地） 带动伊利全线产品大力度崛起 行业老大当年翻番、利润4倍 广告投放行业第五、效果第一 感性切割 赋予产品以感性的力量 使产品与众不同 感性内涵激活了产品 使产品具备了被接受的基本支撑点 反问：我们是否将同样的产品卖出不同？ 本期点评： 赋予产品以感性的力量 使产品与众不同 感性内涵激活了产品，使产品 具备了被接受的基本支撑点 后记：好广告的效果，让一只普通的雪糕马上变得与众不同，别的厂家生产得再好、再厉害也只是解渴的、有营养的，而我的是好奇、好玩的。我们有力地切割了这个市场，把竞争对手逼向一则，给我们让出了一个通道。