文/张从忠

犹太人的“厚利适销”经商之道与我们中国商人自古以来所推崇的“薄利多销”原则刚好是相反的。犹太人认为进行薄利竞争，就如同把脖子套上绞索，是愚蠢之至。例如中国家电行业的价格战就是典型“死亡赛跑”和残酷的自杀比赛。他们认为：卖一件商品赚一份利润，有利于保持市场稳定，推动企业进步。这样，既可省了各种经营费用，并很快可以按高价卖出另外两件商品。而以低价一下卖了三件商品，市场已饱和了，你想多销也无人问津了，利润起码比高价出卖者少了很多，并毁了市场后劲。最关键的是犹太人获得了合理利润之后，就可以进行技术改造和新产品研发，从而成为一个行业的领导者。为了避免其他商人的“薄利多销”的冲击，他们宁愿经营昂贵的商品，不经营低价的商品。为此，世界上经营珠宝、钻石等首饰的商人中，犹太人居多。因为经营珠宝类的项目是资本密集型项目，利润高门槛也高。犹太商人的“厚利适销”营销策略，是把有钱人作为着眼点的。名贵的珠宝、钻石、金饰，只有富裕的人才买得起。而有钱人讲究身份，对价格就不会那么计较。相反，如果商品定价过低，反而会使他们产生怀疑。俗话说“便宜无好货”，这句话给富人的印象是最深刻的。犹太人就是这样抓住消费者的心理，如美国最大的百货公司之一梅西百货公司，它出售的日用百货品总要比其他一般商店同类商品价高50％，它的生意仍比别人要好，因为犹太人抓住了全世界的有钱人都喜欢任性、喜欢炫耀的基本特点。犹太商人的高价厚利营销策略，表面上是以有钱人为目标，事实上是一种巧妙的生意经。讲究身份、崇尚富有的心理在西方社会乃至东方社会是比比皆是。在富贵阶层流行的东西，很快就会在中下层社会流行起来。据犹太人统计和分析，在富有阶层流行的商品，一般在两年左右时间就会在中下层社会流行开来。道理很简单，介于富裕阶层与下层社会之间的中等收入人士，他们总想进入富裕阶层，由于心理的驱使，为了满足心理的需求或出于面子原因，总要向富裕者看齐。为此，他们又购买的高贵新品。而下层社会的人士，往往力不从心，价格贵昂的产品消费不起，但崇尚心理作用总会驱使一些爱慕富贵的人行动，他们也不惜代价而购买。这样的连锁反应，贵昂的商品也成为社会流行品，如金银珠宝首饰现在不是已经成为各阶层妇女的最爱吗？高档手机、笔记本、时装、手表、香水等原来属于有钱人专有的产品，现在也进入了平民百姓的家庭；就连小轿车今天也成了中国家庭的必需品。

中国电影《大腕》里有一句台词说：“什么叫成功人士，你知道吗？成功人士就是买什么东西，都买最贵的，不买最好的。”1998年美国学者保罗?福塞尔的《格调》一书在中国出版，这让国人大开了眼界，人们这才发现可以通过消费细节的对号入座，来界定和划分自己的社会地位和等级。有人说，雪茄是男人的第二个女人，手表是男人的第二个表情，一块表总能与男人品位与修养联想在一起。在时尚圈或政界，大人物总是通过手表来诠释自己的风格。意大利总理贝卢斯科尼的手表最为昂贵，是一块价值54万美元的“江诗丹顿”金表；而习惯于右手腕戴手表的俄罗斯前总统普京则喜欢佩带百达翡丽一款价值6万美元的金表；当影坛巨星尼古拉斯·凯奇戴上了一款“时光行者自动上链计时表”的时候，这款手表已不仅是有实用功能的物件，更是一种身份的象征和标榜。而路易?卡地亚（CARTIRE）家族的手表更被誉为上流社会的宠物。象征性消费有两层含义：第一，是“消费的象征”。即借助消费者的花费，来表达和传递某种意义与信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足个人的基本需要，也是消费者的社会表现和社会交流的过程。第二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费了商品本身，同时也消费了这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。以国人为例，由于独特的文化与心理，使得国人更多地追求炫耀性消费。如宝马车作为成功者的象征而被国人大量购买；高档豪宅作为身份符号而被消费；由于这种象征消费的快乐感也给国人带来了特别的心情。

在消费活动中，品牌对消费者具有三重价值：功能价值、象征价值和体验价值，其中“我是谁”特别受到富人青睐，因为品牌能表达“身份和地位”，是一种身份的象征；所以价格不菲的名车、奢华游艇、定制的西装以及劳力士和伯爵表就成了男性身份地位的象征，而巴宝莉、路易?威登和卡地亚的手袋则成为女性身份的象征。”

一个女人的包，体现着她的生活品位和生活态度。可以说，手袋绝对是女人的身份象征。因为一个靓手袋，其魔力足以令平凡的打扮变得时尚有品味，很多女人可以不要漂亮的衣服，不要精致的鞋子，不要昂贵的化妆品，但手袋，不能没有，而且，一定要质地上乘，剪裁精良，最好是奢侈品牌。因为奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。一位英国手袋设计师说：我们的手袋应该适应女人们不同的角色、不同的心情，让女人们在不同的地点、不同的时间都能游刃有余。高小姐是上海的一家外资广告公司的文员，几年前她刚刚入职就花费5700元买了一个名牌手袋，在买这个包之前，她犹豫了很长时间。“毕竟我去年才从学校毕业，现在一个月收入也不过4000元左右，为了买这个包，我两个月没有买一件衣服，天天在公司吃盒饭。但是我们这种公司大家都很注意品牌，特别是一些香港过来的女同事，眼睛好厉害，见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套装来说，一个包可以天天用，背好多年都不会过时，而且挎上后确实整个人的气质就不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。”有人曾经在上海著名写字楼里做过一个关于手袋的简短问卷调查。调查共收回350份问卷，调查对象是学历都在大学本科以上的女性。调查结果显示，52.73%的女性认为手袋是自己生活中不可缺少和最精彩的一部分，36.63%的女性认为较为重要，认为可有可无的仅占7.49%，而表示完全不需要的只有0.5%。给人印象最深的是，大多数在校的女大学生说，现在我们是不具备消费名牌手袋的能力，但一旦我们有了能力，会马上采取行动。或者说，在工作的初期，省吃俭用，攒钱也要买一两个名牌手袋，来装点我们在职场上的门面。

英国的心理学家发现，女人之所以愿意随身携带手提包，是因为，各色手提包给她们带来了足够的自信。

首先，包能给女人安全感。包就像贴身伴侣，随身带着它，心里才有一份可依赖的踏实感。女人对包的热爱正体现了马斯洛的层次需要论------安全感是生理需要之上、人的本能需要。当女人们从家里走进外面广阔世界的时候，正是包，在潜意识上，给了她们某种情感依托。在某些场合，提包还可以帮助她们缓解内心的紧张和不安。

从心理上讲，女性的手袋还装着一份属于自己的秘密。一个手袋就是她的一个小世界，想了解她的人，看看她的手袋也许就会知道。一般来说，化妆镜、唇膏、面巾纸、手机、钱包是不会少的，因此，保持手袋里面的洁净、整齐成了衡量一个女人优雅指数的指标。

装满杂乱无章小东西的手袋也许会引起别人的轻视，好像它的主人是懒惰的、随便的、消极的，也是没有女人味儿的。手袋就是这样在无声无息中泄露主人的秘密，并且绝对真实。自傲与自恋的女人会尤其迷恋自己的手袋，当内在的优雅气质与手中迷人的包包完美出镜时，女人的品位、修养与风韵才会像花朵一样绽放。

    包能还能体现生活品位和女人味。包是搭配服饰的最佳饰品，更是她们改变心情的方式。对她们来说，挑选、搭配提包是一件令人喜悦的事情，她们乐此不疲。手提包有时也能泄露主人的秘密。例如，有些女人认为提包一定要实用，甚至像公文包那么大才好。喜欢大包的女人多是外刚内柔，希望给人独立的感觉，但她们往往缺乏独立，对一切都放心不下，一定要掌控在手中才感到安心。

    有一种说法，假如你喜欢用大袋子，又爱把它塞得满满的，那可能意味着你是一个缺乏安全感的人。职业女性，而且年龄日长的职业女性大多如此。你看那些20刚出头的女孩子，背只小小的短肩袋或背囊，一派青春无悔状。

　　手袋的颜色也是一种语言。如你常用的手袋是鲜红色，说明你活泼自信且具野心；暗红色会给人一种神秘感；偏爱绿色的性格可能有些古怪；喜欢白色手袋的，比较注重物质享受；黑色的手袋，给人大方稳重的感觉。

你常常会发现，当你的手袋用旧了想买只新的，选择的往往是一只跟旧款相同甚至颜色也相同的手袋。这就是女人的恋旧情结。或许你已备有好几只手袋作替换及陪衬用，但总有一只是你经常携带的，而这只手袋便最能代表你的个性。

在营销学里，快速消费品被定义为使用寿命较短、消耗速度较快的产品。之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。而奢侈品(luxury)在国际上被定义为"一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品"，又称为非生活必需品。对于奢侈品牌来讲，不是市场占有率越高，身价就越高，恰恰相反，正因为一物难求，而更显其奢华本性。同样，不是花了大价钱就能提高品位，更不是曝光频繁、市场销售火爆就能自封奢侈，那只是畅销而已。奢侈品是一种文化现象，需要时间的积累，素养的熏陶。真正享用奢侈品的人注定了只是小部分，他们是真正懂得品味、欣赏并陶醉其中的人，这其中不乏各类超级明星、富豪及各国政要，他们的选择往往是奢侈品人气的风向标。而对于大多数人来说，奢侈品可能永远是一个梦，也正因此，它更加激起人们追逐的欲望。但近年来，奢侈品领域发生了一些变化：Prada延伸到子品牌MiuMiu，阿玛尼延伸到GiorgioArmani的品牌家族；LV与女导演SofiaCoppola开展了一系列合作；SalvatoreFerragamo参股房地产设计公司；山本耀司由他与阿迪达斯合作的休闲运动品牌Y3，后来染指珠宝品牌；而Chanel数年前开始推出男装。这里出现了一个有趣的现象，奢侈品渐渐地在向“大众化路线”发展，这些迹象都在表明奢侈品牌商业上的开疆拓土野心，低调、窄众甚至尊崇纯手工的边界早已变得模糊不清，奢侈品正在迎向大众消费者。

奢侈品的消费心理活动是这样的，“我花钱买奢侈品是为了让同事、朋友和邻居们嫉妒，假如我买了豪华轿车是为了让我的邻居嫉妒，我的邻居为了赶上我也买了类似的轿车，如此一来在别人眼里，我们谁也不比谁更富有，就达不到炫耀的目的。这时，邻居为了让我嫉妒，他又买了一辆比我更豪华的轿车。我又付出更高的代价购买了更加豪华的车型。这个过程将无止境地持续下去，会使得双方的处境极度恶化。因为双方都买下了并不真正需要的东西而产生大量的债务，在这场竞赛中，谁也未能取胜”。所以炫耀性消费也破坏了消费者的理性。一旦意识到消费方式要取决于其他人的消费，“我必须超过你的，你有我一定要有”的文化就会影响消费决策，那么消费者就不再是那些知道自己需要什么，然后再购买什么的自主个体。再者，人都有思维缺陷，他们通常不知道自己真正需要什么。因为人类很少作出不加比较的选择，人们在试图做出消费决定时，必然要注意广告、文化，以及模仿他人的做法。而人类的这种炫耀和非理性是可以预测的和可以操纵的，奢侈品的商人正是利用人的这一弱点而大发其财，而消费者花钱购买价格不菲的奢侈品就是为了在人前有“面子”。在犹太人看来，人们掏钱购买奢侈品只是获得“厚利”的途径之一。创造厚利适销产品或服务的关键是：了解人们最大快乐与最大痛苦，感知人们的烦恼和不快，洞察人们的渴望和追求，你就把握住了人的需求。就能找出人们最愿意为之花钱的，花大价钱的产品和服务！