从“牛等舱”到“优等舱”
在乘坐飞机出行的人当中，经济舱乘客仍是主流。搭乘飞机经济舱长途旅行的乘客对以下这一幕定不会陌生：穿过狭窄的走道，挤进拥挤的座位，如果身材稍稍高大一些，膝盖总会顶到前排座位。长时间蜷缩在座位里，双腿变得麻木，只好再次奋力从拥挤的座位中挤出，在过道上小站片刻。从健康角度来看，长久乘坐经济舱可能导致“经济舱综合征”，即长时间不活动而引发血栓，因此经济舱素有“牛等舱”的恶名。头等舱和商务舱的不菲票价总是轻易击碎乘客对舒适航程的向往，在航空业激烈竞争的格局下，如何改善经济舱体验，变“牛等舱”为“优等舱”，以赢得经济舱乘客——航空业的大部分顾客，为航空业确立新标准？
新西兰航空的新挑战
新西兰航空是新西兰的国家航空公司，也是新西兰最大的航空公司，提供新西兰国内和往返澳大利亚、南太平洋、亚洲、北美和英国等国际航线的旅客和货物航空运输服务。10 多年前，新西兰航空濒临破产。到了2009 年，在旅行杂志 Conde Nast Traveler 举办的评选中，新西兰航空被读者评为全球最佳长途线航空公司第二名，并被航空业界的权威杂志Air Transport World 授予“年度航空公司”大奖，这相当于航空业的奥斯卡奖。此外，新西兰航空还是波音787‐9 飞机的首位订购者，此款“梦想飞机”将于2013 年交付。
新西兰航空希望改善长途飞行的乘客体验，尤其是经济舱乘客的体验。他们寻求IDEO 的帮助，对整个长途旅行体验重新设计，包括客舱的布局和设施（如经济舱和商务舱的座
位），以及服务和娱乐系统。
IDEO 的工作
IDEO 与新西兰航空进行了九个月的合作，研究了新西兰航空公司客舱的各个方面，并与乘客和机组乘务人员进行了访谈。通过深入交谈与互动，IDEO 很快意识到，作为国家航空的新西兰航空公司，它所提供的一切服务，都要体现出它所代表的国家的文化。团队在新西兰的南岛和北岛逗留了一个月，对于新西兰式的顾客服务有了深刻理解，那正是慷慨、谦逊、民主的具体表现。在获得这些发现之后，IDEO 与新西兰航空举办了一系列的工作坊，思维的碰撞引发了无数创意。IDEO 制作了实际大小的座位区模型，在波音787 机舱中进行了不同的座椅配置，还制作了视频，模拟了不同的服务场景，并对挑战和机遇进行了阐释。在双方的共同努力下，新西兰航空的设施、服务和技术战略焕然一新。
在设施方面，经济舱设立了“空中睡椅”，将并排的三个座位的扶手收起，再升起脚踏，就形成一张简易的床，可供两名成人相拥入眠。乘坐经济舱的乘客在长途飞行中得以小憩，
以往这是头等舱乘客才能享受的奢侈。
在服务方面，新的政策和规定使得旅客对于自己的空间和时间有了更多主控权，机组人员与乘客之间也有更多互动和交流，一切都凸显对于人的重视，而不再仅围绕新西兰的美丽风光。在技术方面，航班上的视频和娱乐系统为乘客提供了分享的平台。乘客之间可以相互展示照片，谈论体验，并提供善意的推荐，在旅程伊始完善计划，在旅程终点留存回忆。
影响力
新西兰航空国际航空公司总经理埃德∙西姆斯说：“新西兰航空拥有世界上最长航线，相较其它航空公司，我们更应该为乘客提供更多更好的服务。作为一家杰出的创意公司，IDEO 激发我们不断挑战自我，我们已经尽所能地对客舱进行了改造，目的是要把选择权与控制权交还给乘客。”
《纽约时报》对“空中睡椅”这项可能是航空业数十年来最重要的进展进行了专门报道，并由此创造了一个新词汇cuddle class（卧铺舱）。2010 年12 月22 号，全球第一架装有空中睡椅的波音777‐300ER 客机在美国西雅图交付使用，并于2011 年1 月11 日首次从奥克兰飞往墨尔本。
创新不仅限于设计和体验
勇担创新风险
在出任新西兰航空首席执行官之前，卢克森曾在联合利华工作了很长时间。他在2011年5月加入新西兰航空，先是主管国际事务。“我们当时面临着很多问题要解决，比如如何处理亏损的航线，如何在重要的城市对之间提供每日定期航班，如何形成不同的联盟伙伴和不同的对话模式。”他说。
在那段时间，新西兰航空暂停了香港—伦敦航线，减少了新西兰—北京的航班，相应地增加了新西兰—上海的航班，并加大了在佩斯和火奴鲁鲁等其他航空市场的运力投放力度。事实证明，这些举措都很有成效。截至2013年6月30日的财年内，新西兰航空的税前收入增长了1倍，至2.09亿美元，这在很大程度上是由远程航线带来的。
卢克森将这一成绩视为公司“走出去”战略取得成功的一个重要标志。这一战略的核心是以旅客为导向，选准市场，保持低成本，加强机队建设。尽管这些理念并不新鲜，但新西兰航空总是尽量做到极致，并从其他行业中不断学习。
卢克森说：“在过去10年中，我们的首席执行官都来自其他行业，从而为我们的服务提升提供了许多新的思路。”他认为，这种方式使得公司更乐于接受挑战。“关键是要明智地应对挑战，也要有犯错误的心理准备。我们认为，不犯错就无法前进。”他说。
在经济舱提供空中沙发，就是新西兰航空勇于尝试的一个例子。空中沙发是将3个座位的扶手收起来，从而形成像床一样的空间，旅客可以躺在上面休息。这一服务最早于2011年在波音777-300ER飞机上启用。卢克森表示，旅客对这一服务给予了高度评价。今年7月，这一产品还将在波音787-9飞机上使用，并将进行改进以适合在波音777-200ER上推广。最近，台湾中华航空也得到授权在其波音777-300ER上使用这一产品。
创造商业需求
在快速增长的环太平洋地区，新西兰的旅游资源吸引着越来越多的人，卢克森不想错过这个机会。作为一个有着丰富营销经验的领导者，他认为新西兰航空完全可以在培育市场需求方面扮演重要角色。“我们身处环太平洋地区，拥有得天独厚的地理优势，又遇上经济文化发展从大西洋沿岸向太平洋沿岸转移的天赐良机，我们有机会创造市场需求。但是，很诚实地说，航空业在这方面的讨论还非常少。我们往往只关注那些不可控的因素，然后关注航线网络、机队和产品，却很难在创造商业需求上有突破。”他说。
以北美市场为例，卢克森表示，新西兰航空的调研数据显示，北美有2800万人将新西兰列为想要旅行的目的地之一。但是，去年只有19万人到新西兰旅游。“这就是市场营销面对的一个典型挑战。我们需要明确这些潜在的旅客是谁，他们在哪里，他们想要了解什么信息，哪些因素刺激了他们来新西兰旅游，而哪些因素又阻碍了他们的出行。”
同样，新西兰航空还调整了一些海外销售策略，包括调整在中国和日本的核心管理层，以更好地推动市场增长。相应地，新西兰航空加大了品牌推广力度，并拓展了营销渠道，如提高对社交媒体的重视程度。该公司新颖的安全视频已经成为一个热门话题，很多个性化的人物形象出现在视频中。
卢克森解释说：“我认为，这意味着我们在安全信息的传达上赢得的关注度，绝对高于其他航空公司。更重要的是，在这些视频中，我们以个性化的形象，树立了品牌认知，从而有助于提高旅客的忠诚度。”
在实践中降低成本
然而，新西兰航空的上述做法并不意味着该公司不关注成本问题。事实上，在过去的一年中，该公司的单位成本降低了3%。卢克森表示，公司已经启动了持续的成本削减项目。“我们以全球一流的低成本航空公司为标杆，对成本投入非常慎重。我们在实践中持续降低成本，而非制订不切实际的成本控制计划。”他说。
尽管如此，新西兰航空还是不得不采取一些艰难的举措。随着机队更新和第三方MRO业务的亏损，该公司自2015年7月起将削减宽体客机维修业务，并会导致部分员工失业。
新西兰航空的主要竞争者是澳大利亚航空和捷星航空，以及澳航的合作伙伴阿联酋航空。卢克森表示，他非常尊重竞争对手，但是新西兰航空并不热衷于竞争。“在过去一年半的时间里，我们已经证明了自己的实力，相信我们可以与任何竞争者匹敌。我们尽量控制成本，在关键市场上制定了很好的战略，并对员工进行了很大的投资。如果这些事情都做好了，就不会被竞争对手牵着鼻子走。我们当然尊重不同的竞争对手，但实在没有必要围着他们转。”他说。
拓展业务伙伴
除了竞争外，卢克森还不断加强和发展新西兰航空与其他航空公司的关系。他说：“我们的两大核心业务合作伙伴是维珍澳大利亚航空和新加坡航空。”在最近与新加坡航空形成合作伙伴关系后，卢克森计划重新开发新加坡市场，并期待在不久的将来提供更多的航班衔接服务。他表示：“新加坡是一个重要的枢纽，通过与新加坡航空合作，我们的欧洲业务得到加强。同时，新西兰旅客通过新加坡中转，可以抵达的目的地增加了58个。”
维珍澳大利亚航空希望能够与新西兰航空合作，开发跨塔斯曼地区的市场。新西兰航空也对维珍澳大利亚航空寄予厚望，先后共购买了该公司25%的股权。卢克森对此解释说：“我们对维珍澳大利亚航空的投资，出于这样的考虑：澳大利亚和新西兰地理位置相邻，有巨大的中转市场，而维珍澳大利亚航空目前增长很快，我们希望能高效地参与其中。”
事实上，这一投资充满争议。2013年，当维珍澳大利亚航空在新西兰航空、阿提哈德航空和新加坡航空的支持下进行配股发行时，澳航发起了媒体论战，声称该公司由3家政府控制，将影响到澳大利亚的国内市场。卢克森表示，这一论调有点令人气愤，并否认了政府对新西兰航空的无限资助和影响。
在配股发行之后，卢克森将紧随阿提哈德航空首席执行官詹姆斯·霍根，成为维珍澳大利亚航空董事会成员。据说，新加坡航空首席执行官吴俊鹏也将成为他们中的一员。卢克森表示：“这将更有利于我们的合作，而非对抗。我们都希望维珍澳大利亚航空能有很好的发展，相信我们会取得突破性的进展。”
同时，新西兰航空还与国泰航空有非常重要的合作关系。双方合作开展了奥克兰—香港的航班服务，新西兰航空还为国泰航空的伦敦和中国航班提供客源。此外，新西兰航空还与全日空、美联航建立了长期合作伙伴关系，并分别覆盖了日本和北美市场。
对卢克森而言，未来还需要与拉丁美洲的航空公司合作。尽管新西兰航空尚未在拉丁美洲提供航班服务，但面对双方持续增长的贸易联系，该公司已经将其列为中期发展目标。卢克森分析说：“拉丁美洲地区出现了很多新的机遇，但对我们来说还为时尚早。”他表示，机队“大换血”之后，新西兰航空的优势将更加明显。|高韬—————————————————————————
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