谁说的结婚一定要买钻石？

——旅游城市如何创造流行！

熊大寻策划机构/文

人们谈到钻石就会联想到世界钻石巨头德比尔斯，想到那句风靡世界的广告词，“钻石恒久远，一颗永流传”。

上世纪40年代以前钻石只是作为富人的奢侈品而存在，尚未在公众中普及。直到1939年，奥本海默家族大量地收购矿产资源，使英美公司几乎主宰了南非的钻石、黄金和白金工业。德比尔斯掌门人哈里·奥本海默为了打开美国乃至全球市场，访问了世界广告圣地纽约的麦迪逊大道,在美国的《读者文摘》上为德比尔斯钻石做广告，提出著名的广告词：A

diamond  is

forever——“钻石恒久远，一颗永流传”，从此人们就开始把结婚和钻石必然地联系在一起。这句广告语也与德比尔斯的名字联系在一起，成为德比尔斯企业文化的象征。

谁说结婚一定要买钻石，德比尔斯制造了结婚必须戴买钻石的流行!谁说冬天就不能穿棉袄，但是保暖内衣制造了冬天穿得少的流行!谁说不运动就不能穿运动服？Kappa创造成了运动服当休闲服穿的流行!谁说手机只能是通讯工具?诺基亚创造了手机作为随身饰品的流行!

人类的欲望是无穷的,大众的本性是需要追随的。人不追随领袖就会感到无助，人不追随多数就会感到不安，人不追随时尚就会感到落伍，人不追随明星就会感到孤单。我们的世界是一个流行主导的世界，我们的世界是一个追随与被追随的世界。

人类社会的成大事的本质就是制造流行、万众一心。人类的本质就是求安从众，害怕掉队。陈胜吴广起义，刚开始怎么动员都发动不起群众。最后，陈胜和吴广在黄帛上，用朱砂写下了“陈胜王”三个红字，并把它装在鱼肚子里。一天，戍卒买来鱼，剖开鱼肚子，意外地发现了鱼肚子里的薄绸和红字，感到非常惊异。到了晚上，吴广又跑到附近神庙，点起灯笼，装作狐狸的叫声：“大楚兴，陈胜王”。戍卒听到这叫声，更加感到诧异。第二天，大家议论纷纷，推举陈胜做了首领，横下心来闹革命。我们策划广西桂平时也遇到这种情形，大平天国起义的发源地有一个升旗石，起义前人们朝拜此升旗石,如能升起旗杆则代表马到成功,结果如何?当然是百试不爽了!在升旗石的后面还有一个鱼塘，洪秀全起事前一天号令要在此捞鱼设宴犒劳大家，结果“一不小心”捞出了大批武器，这也变成了天意，思想动摇的人不想造反都不行，大势所趋啊。

大理、丽江抓住了全世界小桥流水人家的诗意居住的情结，制造了古镇的流行；香格里拉抓住了工业世界人们返朴归真的圣地情结，制造了秘境的流行；尼斯湖抓住了经济复苏年代人们渴望奇迹的情结，制造了水怪的流行。新疆的喀纳斯湖怪的炒作属于炒剩饭，但也可算成功案例；世界之窗和锦绣中华抓住了短缺经济时代人们一眼看世界的便利情结，制造了主题公园的流行；无锡灵山大佛抓住了佛教大国善男信女们崇尚至高无上的情结，制造了造大佛的流行。昨天还有一个广西老板打电话咨询我，他要造亚洲最高的大佛，也不管国家允不允许，也不管在当地适合不适合。

（与助理一起考察江西萍乡禅宗祖庭）

制造流行的必要条件有两条，第一是敢为天下先，第二是善为天下欲。敢为天下先就是要敢于创新，做人无我有之事，这样才能成为你创造的品类市场的第一名，从而垄断市场。做到这一点不难，改革开放三十年，商品经济三十年，大家都知道差异化竞争的重要性。难点是第二条“善为天下欲”，包含两层意思，一是你的创新要满足人的需求，否则一定不会成功。二是你的创新满足的不止是少数人的需求，而必须是大众的需求。只有满足大众的需要才能吸引大众的追随，才会形成流行。

（为江西萍乡市市领导讲解策划思路）

“宜春，一个叫春的城市”出自革命老区江西，这着实令我没想到的！首先为这个城市的领导鼓掌。我们的社会越来越开放和民主，这是好事。这句口号确实大大提升了宜春的知名度，据传网上点击率过千万。但是这只满足了“敢为天下先”，却没有“善为天下欲”。只喊出了宜春是一个叫春的城市，为什么“叫春”？是夜生活丰富？是四季如春？还是也有“春天的故事”？我们就不得而知了。这句口号充其量只打了个知名度，没有调动起游客的欲望，没有产生非来不可的愿望。没有旅游产品和城市文化的支撑，只能带来“未必叫好，必不叫座”的结果。并且过于挑战中国人的心理承受力，可能带来负面影响。如果这种口号都能成功，那么我十秒钟内就可以想出“胶州，一个姓胶的城市”、“黄山，一个贩黄的城市”、“百色，一个好色的城市”，岂不是贻笑大方。

策划和广告是戴着镣铐跳舞，是用科学的方法做艺术的事情。我们策划大理，提出了“风花雪月，逍遥天下”的形象定位，策划了“把艺术家作为旅游风景”把古城大规模打造成艺术家聚集区的战略，为大理古城设计了“古为今用，洋为中用”的中国古镇开发样板，创造了风行天下的“艺术+酒巴+古镇”全国古镇流行模式。善为的是小资情调的天下欲。全国人都知道最早的小资情调旅游样板就是大理的洋人街。

策划香格里拉，熊大寻策划机构提出了“香格里拉，世界的口号，找到了香格里拉的标志——卡拉卡尔即卡瓦格博神山，证明了香格里拉就在云南中甸！善为的是心灵回归自然的天下欲。2002年我们撰写了《大香格里拉发展战略》报告呈报国务院，获得空前支持！创造了贫困地区旅游替代战略的模式。

策划遵义，熊大寻提出了“旅游遵义，从此顺利”的宣传口号，打造了“娄山关——突破难关，四渡赤水——渡过险滩，遵义会议会址——从此顺利，赤水一日游——好运长久”的“人生顺利游”的产品体系，彻底实现了遵义旅游的大转型，为红色旅游发展提供了新的路径。善为的是人人渴求好运常在的天下欲！

熊大寻策划机构策划井冈山，创造了“十分钟挽救两个亿”的传奇，熟悉的人都知道，此项目善为的是伟人崇拜的天下欲！目前这个策划案例，是全国被引用和转载最多的旅游策划案例！有数十个城市的领导前往井冈山验证此案例的真实性！凡是与我们接触过的城市领导都会主动提出派政府考察团考察我们策划过的城市，按每年我们平均接触三十个市县领导来算，这对我们策划过的城市来讲就是一次非同寻常的宣传！这就是我们创造的流行旅游模式。